¿Cuánto vale una idea. Cómo se valoriza el aporte creativo de la agencia cuando desaparece el negocio de medios? es el foro que lleva a cabo produ.com y esta vez Raúl Cardós, director general creativo de Gibert DDB (México) da su opinión:No he conocido todavía ninguna agencia en la que alguien diga “bueno, como este cliente nos paga 100 mil dólares al mes, hagámosle entonces una idea de un millón, y a los que nos pagan 20 mil dólares, démosles ideas de 250 mil”. Lo que quiero decir con esto es que el valor de una idea es algo que difícilmente se puede medir. Uno aborda cualquier proyecto pensando encontrar la mejor idea para esa marca, y eso es invaluable. Para mí entonces lo que vale más o menos es la agencia, y el tipo de ideas que ésta produce para sus clientes. Lo que un cliente está dispuesto a pagar por trabajar con una agencia que lo sorprende constantemente con ideas frescas, nuevas y relevantes, o bien con una agencia que se limita a fabricarle anuncios como si fueran tornillos. Ahí sí que hay una diferencia. Bernbach decía que lo memorable nunca ha surgido de una fórmula, y que la publicidad no es una ciencia. Así, tomando estas dos grandes verdades como referencia, podríamos decir que resulta prácticamente imposible darle a lo que hacemos un valor numérico. ¿Cuanto deberían valer para Volkswagen el Think Small, el Lemon y el resto de campañas maravillosas que Bernbach creó para la marca?. Quizás muchísimo más de lo que este cliente le ha pagado a DDB desde entonces hasta la fecha. Lo que es un hecho entonces, es que una gran idea puede llegar a valer cualquier cosa, y que la falta de una idea es un robo, aunque una agencia la haga sin cobrarle un centavo al cliente. No importa si existe o no el negocio de los medios, la creatividad ha sido, y seguirá siéndolo siempre, la esencia de este negocio. El valor de las ideas. Y al hablar de que la creatividad es la esencia del negocio no me refiero únicamente a la creatividad que se ve reflejada en un anuncio, sino a la creatividad de la agencia como un todo. La creatividad que sale de todas las áreas de la agencia. Por ejemplo, si un departamento de medios es capaz de generar estrategias de medios más creativas, proponer nuevos medios, mejores formas de usar los existentes, ideas creativas que hagan rendir más y con mayor impacto un presupuesto, difícilmente un cliente le dará su negocio a una central que se limite a comprar negociando volúmenes. En mi opinión, no importa que tanto se especialice o evolucione este negocio, seguirá siendo siempre una industria donde el principal activo son las ideas, la creatividad.
