MERCADEO
Reporte Cannes-Accenture: Las marcas que se deciden por aplicar el judo cultural y creativo logran impactar
Liz Unamo| 24 de julio de 2019
Brand Impact
Estamos viendo marcas que logran triunfar cuando se atreven a ir contracorriente utilizando para sus campañas el llamado “judo cultural” para impactar y conectarse con sus consumidores a través de la empatía, destaca el reporte Brand Impact, una experiencia creada por Accenture Interactive durante el festival Cannes Lions.
Para explicar este “judo cultural” el reporte destaca dos campañas: There Will Be Blood para las toallas sanitarias Libresse de Essity desarrollada por BBDO; y la de FCB Regresar a África, que ganó el Grand Prix en Estrategia Creativa.
En There Will Be Blood, Essity y BBDO decidieron cambiar el color para Libresse de azul —líquido desinfectado común en los comerciales de cuidado femenino— a rojo. La idea era desestimar la idea de que durante la menstruación las mujeres huelen mal y están sucias utilizando imágenes de ropa interior bordada ensangrentada, sangre en la ducha y en una toalla sanitaria. Las estaciones de TV se opusieron, y marca y agencia decidieron jugar judo creativo en Cannes: usando el impulso de la conversación existente y redirigiéndola para su beneficio.
Su campaña #bloodnormal de Libresse alcanzó el número uno al promover comentarios sesgados y negativos que su comunidad se apresuró a autorregular. El equipo destacó que el ingrediente de su éxito era empatizar con las mujeres y despertar los sentimientos que habían enterrado sobre la vergüenza. “El valor es tan contagioso como el miedo. No hay valentía sin empatía”.
Mientras que en la campaña de FCB Regresar a África, el judo creativo se solapó con la identidad y el contenido basado en valores. Usando la escucha social para identificar el hostigamiento y los mensajes racistas y luego, después de censurar el discurso de odio, lo convirtió en una promoción para viajar a África con experiencias curadas de Black & Abroad. Los letreros racistas se colocaron en frente de paisajes africanos y se promovieron a los viajeros negros.
