Reporte WFA y The Observatory International: 66% de las grandes marcas tienen ahora agencias in-house

Las agencias internas o in house se preparan para un crecimiento rápido y continuo en las principales multinacionales, según un reciente estudio conducido por la WFA y The Observatory International.

Según el reporte, que se basa en las respuestas de 45 empresas con una inversión publicitaria global anual estimada de US$60 mil millones, el 66% de las marcas ahora tienen agencias internas, y el 21% está considerando activamente una. El estudio mostró además que el 70% ya tiene capacidades estratégicas internas y muchas planean transferir nuevas tareas de agencias externas durante los próximos tres años.

El 7% de las empresas encuestadas gasta más de US$50 millones al año en sus agencias internas, el mismo porcentaje gasta entre 25 y 50 millones de dólares, el 33% entre 5 y 25 millones de dólares, el 13% presupuesta entre 1 y 5 millones de dólares y el 27% gasta menos de 1 millón de dólares.

La cifra de 66% representa un aumento de 16% respecto a 2020, última vez que se realizó esta investigación. El número que considera la opción interna también ha aumentado desde el 17% en 2020.

Pero el estudio señala que todos los encuestados continúan trabajando con agencias externas, muchas de las cuales todavía están acostumbradas a ayudar cuando la capacidad interna está al límite.

“El auge de la agencia in-house es uno de los grandes cambios en la forma en que las grandes marcas gestionan sus necesidades de comunicación en los últimos años. Si bien el costo ha sido un impulsor inicial de esta tendencia, las operaciones exitosas están demostrando que pueden ofrecer importantes beneficios adicionales como la velocidad de respuesta. La mayor madurez del sector también está dando a las marcas más confianza para expandir sus operaciones tanto en términos de escala como de capacidades” afirmó Stephan Loerke, CEO de WFA.

Si bien la eficiencia de costos parece seguir siendo la motivación más fuerte detrás del crecimiento de la función interna (83%), otros factores como procesos más rápidos y ágiles (76%), una mejor integración (59%) y un mayor conocimiento de la marca (59%) también están impulsando la adopción.

Si bien la mayoría de estas unidades son relativamente nuevas (casi tres cuartas partes tienen entre 1 y 5 años), sus habilidades se están expandiendo y el 70% de los encuestados ahora afirma tener algún tipo de capacidades estratégicas internas (ya sean de marca, creativas o de medios). frente al 65% en 2020.

La investigación sugiere que muchos también están planeando ampliar el alcance y la escala de sus operaciones internas. Durante los próximos tres años, el 56% de los encuestados espera trasladar más producción digital de agencias externas a la interna, el 33% de los encuestados espera más producción fuera de línea, el 22% espera transferir más trabajo de estrategia de datos y el 11% planea trasladar más la tarea de gestion de datos, insights y analiticas.

El estudio indica que la planificación y las compras en línea son áreas adicionales de crecimiento futuro. El 83% espera manejar algunas compras de redes sociales in-house durante los próximos tres años (frente al 37% actual), y el 67% planea agregar planificación de redes sociales (frente al 48%) y el 50% quiere asumir tareas de planificación y compra respecto a medios digitales (frente al 33% y 26% respectivamente).

Otro dato importante es que la satisfacción general con el trabajo realizado por estas agencias es alta, alcanzando 86% y hubo un aumento significativo en la “satisfacción total”, del 23% en 2020 al 33% en 2023.

Sin embargo, un hallazgo notable es que el desempeño de las agencias in-house no se mide sobre la misma base que el de las agencias externas, que generalmente se evalúan según su eficacia. La medición interna sigue más centrada en los productos que en los resultados, siendo los tres principales KPI: 1) 67% de calidad del trabajo, 2) 47% de velocidad de comercialización y 3) 40% de ahorro de costos.

“Dadas las presiones presupuestarias y el deseo de una entrega más rápida y eficiente de activos a menor costo, no sorprende que el crecimiento de quienes desarrollan ofertas in-house continúe sin cesar. La razón es obvia y los beneficios son considerables cuando se hace bien. Pero en lo que hay que tener cuidado es especialmente con el contenido y las empresas deben asegurarse de no producir simplemente ‘cosas’ para satisfacer expectativas en lugar de necesidades. La eficacia es clave para garantizar que todos sus esfuerzos no se desperdicien y sean potencialmente perjudiciales tanto para su negocio como para el planeta, dada la huella de carbono de la actividad digital” afirmó Stuart Pocock, cofundador de The Observatory International..

Otros hallazgos clave incluyen que para el 20% de los encuestados, la atracción y retención del talento son problemas, aunque la rotación sigue siendo baja. Que un modelo de estudio centralizado es el más común entre los encuestados, 67% frente a 50% en 2020, y las cargas de trabajo están aumentando, 75% afirma que el volumen y la complejidad del trabajo aumentaron.

El estudio también mostró que la dotación de personal parece estar dominada por “creativos” (47%), mientras que la gestión de cuentas y la producción representan el 18% y el 20% respectivamente. Otras funciones incluyen Tráfico, Medios y Operaciones. Mientras que la estructura de la agencia varía mucho (incluso dentro de las empresas, que pueden utilizar una variedad de modelos operativos en sus operaciones): el 83% de los encuestados opta por recursos internos completos, pero el 28% utiliza agencias integradas externas y el 24% utiliza un grupo de trabajadores independientes.