MERCADEO
Rosa María Gardea de AVE: “Las marcas con relaciones a largo plazo con sus agencias obtienen mejores resultados”
23 de octubre de 2025
Rosa María Gardea, directora general de la Alianza por el Valor Estratégico de las Marcas (AVE)
En el marco de la 26ª edición de los Effie Awards México, Rosa María Gardea, directora general de la Alianza por el Valor Estratégico de las Marcas (AVE), conversó con PRODU sobre la evolución del concepto de efectividad en la industria del marketing y la comunicación. Gardea destacó que, más allá de las nuevas tecnologías, la construcción de relaciones sólidas y duraderas entre marcas y agencias se ha revelado como un factor clave para el éxito.
Durante la entrevista, Gardea señaló que la efectividad hoy en día se mide a través de la integración de tres pilares fundamentales: una estrategia contundente, una creatividad relevante y, de manera creciente, el uso inteligente de la data. “Si estamos hablando de efectividad y de resultados que se puedan demostrar, sin duda estas campañas que ligan el aspecto de data, pero también tienen una buena creatividad y una estrategia contundente, todo eso le suma y siempre será lo que haga a los ganadores de Effie”, afirmó.
Al analizar las tendencias observadas en los casos participantes de este año, la directora de AVE mencionó la incipiente pero significativa presencia de la inteligencia artificial. Sin embargo, hizo especial hincapié en cómo las campañas más ingeniosas, especialmente en categorías de bajo presupuesto, logran un gran impacto al capitalizar tendencias y momentos culturales clave, como el Buen Fin. “La escucha de la audiencia se nota mucho y reaccionando para poder generar una campaña que tenga mucho impacto y tal vez no sea tan costosa”, explicó.
LA CONSTRUCCIÓN DE MARCA COMO DIFERENCIAL
Uno de los hallazgos más relevantes que AVE ha comenzado a documentar, y que se discutirá en la industria, es la correlación directa entre la longevidad de la relación agencia-cliente y la obtención de resultados sobresalientes. Gardea enfatizó que este es un momento histórico para reflexionar sobre cómo mejorar y valorar el trabajo colaborativo.
“Empezamos a notar que esas marcas que tienen más años o una relación más cercana, que trabajan de la mano y que por ende construyen relaciones más a largo plazo con las agencias, suelen ser las que mejores resultados tienen. Eso se llama construcción de marca, y es una conversación muy importante para AVE que se entienda esto”, declaró.
Gardea también resaltó el potencial creativo de la región, afirmando que México y otros países de Latinoamérica tienen mucho que aportar a la conversación global. “Si algo nos distingue a todo el mercado en Latinoamérica es que somos muy creativos. Hemos aprendido a ser muy creativos en la búsqueda de soluciones y eso nadie nos lo puede quitar”, comentó, subrayando que la capacidad de abordar desafíos con presupuestos a menudo más limitados fomenta una innovación única.
Finalmente, sobre las novedades de esta edición, la directora general de AVE indicó que, si bien categorías como Retail Media e Inteligencia Artificial ya están consolidadas desde el año anterior, lo realmente sorprendente es la manera en que las campañas integran múltiples factores para alcanzar sus objetivos. “Cada año nos sorprenden diferentes grupos, diferentes agencias, diferentes productos. Ya verán quiénes se llevan las preseas y estoy segura de que van a encontrar algunas sorpresas”, concluyó.
La cobertura de la 26ª edición de los Effie Awards México fue realizada por PRODU, que estuvo presente para capturar los momentos más destacados de la noche que celebra las ideas que funcionan.
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