Said Gil de Dentsu Creative: “La cultura es el insight más poderoso de Effie 2025″

Said Gil, CEO de Dentsu Creative México y presidente del Consejo Directivo de AVE, conversó con PRODU en el marco de la 26ª edición de los Effie Awards México sobre la evolución del concepto de efectividad y los desafíos que enfrenta la industria de la comunicación. Gil destacó que la riqueza cultural de México se ha convertido en el eje central de las campañas más efectivas reconocidas este año.

Durante la entrevista, Gil explicó que el enfoque de los Effie Awards ha evolucionado hacia una comprensión más plural de lo que significa efectividad en el contexto actual. “En una industria altamente pulverizada, me parece que la efectividad de las marcas no solamente se mide en un resultado de ventas. Hay marcas que tienen retos en términos de posicionamiento, hay marcas que tienen retos en términos de relevancia cultural o de aproximación con diferentes audiencias”, señaló.

El ejecutivo enfatizó que, desde la visión de AVE, la palabra efectividad se ha expandido para abarcar múltiples dimensiones. Si bien las ventas mantienen un peso importante, hoy se reconocen otros componentes fundamentales que responden a lo que demanda la industria de las marcas en la actualidad.

EQUILIBRIO ENTRE CREATIVIDAD Y RESULTADOS

Al referirse al trabajo del jurado de los Effie Awards México, Gil subrayó que el certamen está dando cada vez más peso al poder de las ideas, su despliegue y cómo se desenvuelven en un ecosistema cada vez más diverso. “Este certamen ha sido siempre visto como un premio de resultados de negocio. Y yo creo que Effie globalmente y Effie Awards México cada vez le estamos dando más peso al poder de las ideas, el despliegue de las ideas, el cómo se desenvuelven esas ideas”, afirmó.

Gil reveló que este año más del 50% del jurado estuvo conformado por anunciantes, con una gran proporción de agencias y representantes del sector academia, investigación, medios y plataformas. Esta composición diversa busca establecer el justo equilibrio entre reconocer la innovación creativa, la estrategia de comunicación y los resultados tangibles.

ELEVAR EL PISO DE LA INDUSTRIA

Al reflexionar sobre el ecosistema creativo mexicano, el presidente del Consejo Directivo de AVE señaló que la industria se encuentra en un punto de inflexión. “El reto más grande hacia adelante es elevar nuestro propio piso. Tener una cultura mucho más transparente, mucho más honesta y mucho más justa incluso en los procesos, las licitaciones, el cómo remuneramos el trabajo”, declaró.

Gil enfatizó que fomentar una mejor cadena de valor es fundamental para obtener resultados más interesantes y consistentes a mediano y largo plazo. “Está comprobado que cuando la cadena de valor es positiva, el resultado de la marca a un mediano y largo plazo se vuelve mucho más interesante y se vuelve mucho más consistente. Y creo que eso es algo que no hay que dar por sentado porque ahí es donde está el gran cambio que tenemos enfrente como industria”, puntualizó.

Al ser consultado sobre el insight más poderoso que ofrece la edición 2025 de los Effie Awards, Gil fue contundente: “La cultura. México es una tierra riquísima en cultura y van a ver casos donde sí hay resultados de negocio pero donde hay un gran trabajo de anunciantes y agencias por descubrir el hilo o la tensión cultural”.

Finalmente, el CEO de Dentsu Creative destacó el crecimiento de categorías vinculadas al retail media, e-commerce y lo que él denomina “creative commerce”. Gil explicó que este fenómeno responde a una nueva realidad: “Los funnels de conversión están cada vez más colapsados y entonces los puntos de inspiración y de transacción están cada vez más juntos y eso se vuelve también muy interesante”.

La cobertura de la 26ª edición de los Effie Awards México fue realizada por PRODU, presente en la ceremonia que reunió a más de 600 líderes de la industria.