MERCADEO
Samuel Encinas de IPG Mediabrands: “El retail media necesita la masividad de Connected TV y viceversa”
24 de octubre de 2025
Samuel Encinas, Head of Ecommerce & Retail Media de IPG Mediabrands
Samuel Encinas, Head of Ecommerce & Retail Media de IPG Mediabrands, participó en el panel de AMAPRO que moderó PRODU titulado De la calle al click: el nuevo motor de compra en tiempo real, donde destacó el valor de la data del retail media y su rol indispensable para el futuro de la planificación de medios.
Encinas enfatizó que la data es la base del retail media, superando incluso el valor de los placements. Afirmó que esta información no solo ofrece retornos de inversión significativamente superiores, sino que también permite a las marcas conocer al verdadero comprador y optimizar la omnicanalidad.
“El panel fue muy interesante porque discutimos la incrementalidad y la escalabilidad de negocio que tenemos en retail media y lo importante que es para el futuro. Ya estamos llevando la medición del retail media a los Marketing mix modeling y estamos viendo retornos de inversión que son tres o cuatro veces mayores a los que tiene la televisión o canales digitales tradicionales como Meta o Google”, dijo.
El ejecutivo considera la data como la base del retail media, más allá del placement. “El verdadero oro dentro de la mina está en la data. Nosotros podemos hacer ese match entre la data offline y el ecosistema digital. Sabemos quién compra, cada cuándo compra, con qué tarjeta paga. Si bien no podemos personalizar de más por barreras legales, sí podemos ser muy relevantes de acuerdo a sus ciclos y métodos de compra”.
Sobre el reto de la omnicanalidad y el consumidor híbrido, advierte que, todavía falta mucho por avanzar en la omnicanalidad en México. “El verdadero reto hoy es ver cómo el usuario está yendo a un marketplace o a un retail para informarse y luego comprar en el punto de venta físico, ya que el 85% de las transacciones nacionales pasan allí. Ahí es donde la data del retail media es crucial”.
Encinas defendió que la combinación de canales es la fórmula del éxito. “Mi lema es que el retail media necesita la masividad de Connected TV y Connected TV necesita la data del retail media. Si haces ese match, la eficiencia que puedes llegar a tener en una campaña con triggers de segmentación tan eficientes como los que tiene retail media en un canal tan amplio como CTV, es oro puro para quien lleva la planeación”.
El insight más valioso es conocer al verdadero comprador. Encinas citó el ejemplo de marcas de juguetes para niña donde el 66% de quienes compran son hombres. “La comunicación viene bajada para mujeres, pero quien te está comprando es el hombre. En retail media vas al grano: si sé quién me compra, voy y lo ataco. Es el insight más valioso que podemos tener.”
