San Valentín como termómetro cultural: SAMY explora cómo las marcas redefinen la conexión emocional en México y Latam

En una fecha donde el ruido comercial se multiplica y la conversación cultural se fragmenta, San Valentín se convierte en una verdadera prueba de fuego para las marcas. ¿Promoción o relevancia? ¿Descuento o significado? En este contexto, PRODU conversó con Eduardo Sánchez, Social Media Director de SAMY y Daniel Granatta, Executive Creative Director de SAMY México, para analizar cómo las marcas están redefiniendo su estrategia: pasando del mensaje romántico predecible a la construcción de conexión emocional real, presencia cultural sostenida y resultados de negocio medibles en un ecosistema cada vez más exigente.

Sobre lo que están haciendo diferente las marcas en México y Latinoamérica este San Valentín para trascender la promoción y generar conexión emocional auténtica, Sánchez, explica:

“En México y Latinoamérica estamos viendo algo claro: San Valentín ya no se vive con la ingenuidad romántica de hace una década. Las audiencias, especialmente Gen Z y early millennials, consumen la fecha con ironía, con conciencia y, muchas veces, con distancia emocional. Eso obliga a las marcas a hacer algo distinto.

La diferencia hoy no está en quién lanza la mejor promoción, sino en quién entiende mejor la conversación cultural alrededor del amor. Y esa conversación ya no es lineal. Conviven el romance tradicional, el amor propio, la amistad, el despecho, el humor negro y hasta la crítica al consumo excesivo.

Las marcas que están conectando no están romantizando la fecha; la están contextualizando. Están hablando de relaciones imperfectas, de vínculos reales, de expectativas vs. realidad. Y eso genera identificación porque refleja cómo la gente verdaderamente experimenta el 14 de febrero.

También vemos una expansión del concepto: Galentine’s, self-love, situationships, amores no imposibles. Las marcas que reconocen esa diversidad no solo amplían su target, amplían su relevancia cultural.

Hoy en día la conexión emocional no se fuerza con un claim sentimental. Se construye cuando una marca demuestra que entiende cómo se siente y cómo vive hoy el amor la audiencia. Y entenderlo implica aceptar que no todo es romántico, ni perfecto, ni aspiracional”, resalta.

En un entorno saturado de descuentos y mensajes románticos, donde destacar requiere una postura creativa clara y diferenciada,  Granatta comparte su visión sobre las estrategias que están logrando generar conversación relevante en redes sociales:

“Cuando todo el mundo habla de lo mismo, destacar no depende de hablar más fuerte, sino de tener algo distinto que decir con respecto a ello. Las campañas que generan conversación en esta temporada son las que aunque comiencen desde el cliché romántico, trabajan con ideas con un punto de vista propio, personalidad y la capacidad de ser reinterpretadas por la audiencia.

Estamos viendo buenos resultados en estrategias basadas en entretenimiento y narrativa cultural más que en promoción directa: series de contenido que se desarrollan a lo largo de varios días, storytelling protagonizado por creadores y piezas que juegan con el humor, la autoironía o incluso la anti-romantización de la fecha, y que cruzan indistintamente la ficción y la realidad, en un tipo de aproximación que conecta porque refleja la diversidad emocional real de las audiencias.

Otra línea interesante es el uso de formatos participativos —desde dinámicas colaborativas hasta contenido que invita a la reinterpretación— donde la creatividad no termina en la publicación, sino en cómo la comunidad la amplifica. Cuando una idea permite que las personas se apropien de ella o expresen quienes son a través de su participación, la conversación surge de forma natural.

En términos de craft, también hay un mayor cuidado por construir universos visuales consistentes y reconocibles. En lugar de reaccionar a tendencias aisladas, es importante reclamar y desarrollar conceptos propios que puedan evolucionar y mantenerse en el tiempo.

La creatividad relevante hoy no busca interrumpir el scroll, sino integrarse en él. Las marcas que lo entienden dejan de competir por atención momentánea y empiezan a construir presencia cultural sostenida y reconocible.

Finalmente, ante el reto de integrar data, cultura local y social commerce para convertir engagement en resultados de negocio durante esta temporada, Sánchez y Granatta señalan:

“En temporadas como San Valentín, el engagement por sí solo ya no es suficiente. Las marcas están entendiendo que la conversación tiene que estar conectada con datos accionables y con rutas claras hacia la conversión.

La integración empieza desde el insight. No se trata solo de saber qué contenido genera más likes, sino de identificar qué emociones y tensiones culturales están moviendo intención. Hoy los datos permiten detectar patrones claros: quién interactúa con contenidos de amor propio versus romance tradicional, qué segmentos reaccionan más al humor que a los mensajes demasiado cursis, y en qué momentos del día aumenta la intención de búsqueda o compra.

Con esa información, se personalizan mensajes y ofertas de forma más contextual y que resuenan mejor con las audiencias. No tiene el mismo efecto usar el mismo mensaje para quien comparte memes de despecho en Instagram que para quien busca inspiración de ideas de regalos en Tik Tok. Esa lectura fina permite conectar emoción con oportunidad comercial.

La cultura local también es determinante. En México y Latinoamérica, San Valentín tiene matices distintos según región y dinámicas sociales. Las marcas que convierten mejor son las que traducen el insight global al código cultural local: lenguaje, humor, referencias y timing correctos. En social commerce, el cambio clave es la reducción de fricción. Lives con creadores, links integrados y catálogos nativos permiten que la inspiración se convierta en acción casi en el mismo momento.

El engagement se convierte en negocio cuando existe coherencia entre lo que la audiencia siente, lo que la marca comunica y lo fácil que es comprar en ese instante.