MERCADEO
Simon Peel de Adidas: Debemos ejecutar tanto la creación de marca a largo plazo como la activación a corto plazo
Liz Unamo| 6 de febrero de 2020
Simon Peel
Simon Peel, director sénior de medios globales de Adidas, destaca que en los últimos años ha habido un llamado a que las marcas reequilibren su enfoque y lo aborden tanto a largo como a corto plazo. “Si no corregimos el desequilibrio, es probable que no haya un corto plazo para aprovechar. Necesitamos ejecutar tanto la creación de marca a largo plazo como la activación a corto plazo”.
Su interpretación, publicada en el reciente informe Let’s Get Back to Brand de Cannes Lions, explica no estar seguro de si se trata de una batalla de “marca” frente a “rendimiento”, aunque reconoce que a menudo prevalece la fricción entre los dos conjuntos de equipos involucrados. “Más bien, el problema se deriva de una combinación de malentendidos y demandas, que a veces fluyen desde la parte superior”.
Habla de “atribución” —que mide desde el rendimiento de un anuncio en desktop o móvil hasta las ventas— versus al market mix modelling (MMM). El primero mide a corto plazo, mientras el segundo tiende a verse más holísticamente durante períodos más largos. Explica que el MMM cubre una gama más amplia de tácticas de marketing, así como todos los canales de medios, lo que significa que es probable que sea más representativo. “A menudo, el análisis proveniente de MMM contradice directamente el análisis proveniente de la atribución. Entonces, ¿qué es verdad?” se pregunta.
“La respuesta parece ser ninguna de las dos” porque ambos modelos tienen fallas, ya que están incompletos. “Podría decirse que lo correcto es tomar los resultados de ambos sistemas y probarlos a largo y corto plazo, en lugar de lo que parece ser más común: elegir un sistema favorito y llamarlo la verdad” explicó. Sin embargo, concluye que “llevemos el péndulo hacia una mentalidad a más largo plazo donde las marcas puedan florecer”.
Diario de Hoy
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