Surtido y Somos Chili: las redes sociales dejaron de ser sociales, bienvenidos al Social Mediament

En su columna “Las redes sociales dejaron de ser sociales: bienvenidos al Social Mediament”, Majo Donohoe, fundadora y CEO de Somos Chili, y Marie La Rocca, fundadora de Surtido, analizan cómo la evolución de las plataformas digitales está redefiniendo la dinámica del ecosistema social y el rol de las marcas dentro de él. Desde sus respectivas áreas de expertise —estrategia y creatividad aplicada a resultados de negocio, y desarrollo de contenidos y formatos de entretenimiento— exploran el surgimiento de un nuevo territorio híbrido al que denominan Social Mediament.

Como simples canales de comunicación masiva, las redes sociales abandonaron su lugar distintivo de formadoras de comunidad y migraron hacia otra cosa: medios de entretenimiento dominantes. En otras palabras, estamos en pleno salto al Media Entertainment o Social Mediament: una zona híbrida donde convive todo lo que fue, lo que es y lo que empieza a asomar.

Porque –digámoslo todo– lo que llamamos redes sociales hace rato dejó de ser un lugar para hablar entre nosotros, ¿o no? Hoy entramos a “decir” y terminamos “mirando”; entramos a publicar y terminamos consumiendo. Y entonces pasó algo interesante: lo que nació como territorio de lo genuino –y por eso explotó– empezó a verse bajo sospecha. Donde antes había frescura, ahora hay producción. Donde había espontaneidad, ahora hay estrategia.

Si miramos esto con lentes de industria –no de nostalgia–, lo que está pasando no es una crisis de redes: es una maduración de formato. Cada medio, cuando encuentra su modelo económico dominante, redefine su lenguaje. Pasó con la TV, pasó con el cable, pasó con el streaming. Y está pasando ahora con las redes sociales.

Hoy el sistema no premia conversación, premia retención. Y cuando la variable que decide la visibilidad es cuánto tiempo alguien se queda mirando, el resultado es inevitable: gana el entretenimiento.

Para la industria publicitaria esto es un dato, no una opinión. Competimos en la misma grilla que creadores, streamers, clips, microficciones y formatos de show. Ya no estamos “publicando contenido en redes”: estamos programando entretenimiento en plataformas de distribución algorítmica.

Antes, la publicidad iba por un carril y el entretenimiento por otro. Hoy compiten por el mismo segundo de atención. Si el social media se convirtió en Social Mediament, hoy el entretenimiento tiene que ser continuo e incesante para no caerse del sistema.

Y como todo ya está inventado –o casi–, en un revival remixado por IA de los 90, vuelve “La llama que llama”, ya no en formato tanda sino como una microserie on demand. ¿Nos sorprende? Claro que no. Hoy no alcanza con un contenido de marca, necesitamos contenido que la gente elegiría ver aunque no fuera de marca: Saluden al Social Mediament. La nueva pregunta es: ¿esto merece ser visto aunque no fuera publicidad?

Pero no hay que olvidarse de vender, ¿verdad? Bueno, Meta nos dice que no más. Que ahora la performance va de la mano de la creatividad. Que no hay segmentación infalible por intereses, sino prueba y error de creativos que llamen la atención del potencial cliente para lograr su atención.

No es casual que este artículo nazca del cruce entre dos miradas complementarias: la visión estratégica en coexistencia con la creatividad para obtener resultados de negocio, campo de especialización de Somos  Chili, junto a la creatividad con especialización en desarrollo de formatos, narrativa y producción creativa, territorio de Surtido. Porque si estamos entrando en la era del branded entertainment, ya no hay discusión posible: creatividad es con performance, contenido es con planificación estratégica de medios y entretenimiento es con estrategia de distribución. No alcanza con que sea bueno; tiene que llegar, sostener y escalar.