MERCADEO
Thomas Mocarsky de Arbitron: La FCC no tiene jurisdicción sobre la compañía
8 de septiembre de 2008
La implementación del Portable People Meter (PPM) de Arbitron ha sido objeto de controversia en el mercado hispano
(Virginia Rada). La próxima comercialización del Portable People Meter (PPM), programada para el 8 de octubre, continúa generando controversia, al punto que, la semana pasada, la Asociación de Agencias Hispanas de Publicidad (AHAA), conjuntamente con la PPM Coalition, presentó una petición de revisión de emergencia ante la Comisión Federal de Comunicaciones (FCC) (ver {info. relacionada; http://www.produ.com/publicidad/index.html?Noti=66237&year=1997/2003}). Por su lado, Arbitron, Inc. sostiene que la FCC no tiene jurisdicción sobre la compañía o sus activos y operaciones, y consecuentemente, carece de la autoridad necesaria para conducir una investigación bajo la Sección 403. Thomas Mocarsky, VP sénior de Relaciones con los Inversionistas de Arbitron, habló con PRODU sobre la discutida confiabilidad de los resultados de medición del dispositivo electrónico, el cual asegura, ofrece datos que representan eficazmente la diversidad de los mercados que mide en términos de edad, sexo, raza e idioma.Estamos seguros de que con una interpretación justa del sistema, demostraremos que produce estimados de audiencia objetivos e imparciales. El PPM es un instrumento para encuestas más confiable que el método de diarios, el cual se fundamenta en gran medida en la memoria. El método de medición de ratings de diarios, frecuentemente le permite a los participantes sobreestimar, de modo intencional o no, el tiempo que ellos sintonizan estaciones de radio.Sobre la propuesta de la AHAA PPM Coalition de mantener el servicio de diarios para las mediciones, al tiempo que se implementa el sistema electrónico, para hacer el proceso de transición gradual, Mocarsky explicó que ya se ha operado el sistema PPM paralelamente con el sistema de diarios en Philadelphia, entre el 2002 y el 2003; en Houston, desde julio del 2005 hasta abril del 2007 y en Nueva York, desde octubre del 2007 hasta junio del 2008. La industria ha tenido tiempo y datos para aprender las diferencias entre los reportes de diarios y los del PPM. Pensamos que sólo debe haber un sistema de medición de ratings en el mercado. A cada mercado le proveemos información de transición extensa y entrenamiento para las estaciones, agencias y los anunciantes agregó.Otro desventaja que diferentes sectores le han cuestionado al método electrónico de Arbitron, es el tamaño de la muestra, considerada relativamente pequeña. Al consultársele a Mocarsky sobre la posibilidad de incrementarla, respondió: Diseñamos las muestras metas para los reportes de ratings del PPM de modo que fuesen tan confiables como los reportes trimestrales, y a diferencia del reporte diario, sólo el panel PPM tienen la capacidad de hacer el reporte semanal. En el diario, sólo una doceava parte del total trimestral in-tab está disponible para reportar en una semana dada.Para concluir, Mocarsky manifestó: Arbitron tiene un gran respeto y admiración por el trabajo de AHAA y el papel único y vital que las emisoras de radio en español juegan en diversas comunidades a lo largo del país. Por esta razón, hemos mantenido un largo compromiso para trabajar con AHAA y las estaciones hispanoparlantes. Todavía honramos este compromiso de trabajar directamente con publicistas que confían en la radio en español para facilitar la necesaria transición de los reportes diarios a las mediciones electrónicas.
