VML Consulting presentó Loyalty Pulse LATAM 2026: la lealtad en la región se redefine desde el valor y la simplicidad

La lealtad en América Latina atravesó una transformación estructural. Así lo mostró Loyalty Pulse LATAM 2026, el estudio regional presentado por VML Consulting, que analizó el vínculo entre consumidores y más de 250 programas de fidelización en Argentina, México, Colombia, Chile y Perú. El informe concluyó que el consumidor latinoamericano dejó de verse como fiel a una marca para asumirse como un decisor informado, comparador y optimizador de beneficios.

El estudio se basó en más de 5.000 encuestas a población digitalmente activa de entre 18 y 65 años. En todos los mercados predominó la autopercepción de un comprador “smart”, que priorizó comparar opciones, maximizar valor y elegir desde la conveniencia antes que desde la afinidad emocional. “En una era en la que los consumidores se autoconciben como smart shoppers, los programas de loyalty deben acompañar ese empoderamiento desde el diseño mismo del programa, antes incluso del beneficio”, explicó Julio Pedrazuela, Director de Research de VML Consulting.

DOS MODELOS DE LEALTAD EN TENSIÓN

Uno de los hallazgos centrales del informe fue la coexistencia de dos modelos de lealtad. Por un lado, una lealtad espontánea y declarada, que no siempre se tradujo en participación activa en programas formales. Por otro, una lealtad práctica, sostenida por beneficios claros, descuentos concretos y experiencias que justificaron la adhesión, incluso en marcas sin un vínculo emocional previo fuerte.

Esta tensión se repitió en todos los países analizados. El estudio identificó marcas con altos niveles de “amor” declarado y baja participación en sus programas, y, a la inversa, programas ampliamente utilizados pertenecientes a marcas con menor conexión emocional.

CONOCIMIENTO ALTO, PARTICIPACIÓN DESIGUAL

El conocimiento de los programas de lealtad resultó prácticamente universal en la región. Sin embargo, la participación efectiva mostró una brecha relevante. Dos tercios de los encuestados declararon formar parte de al menos un programa, pero cerca del 30% afirmó no participar en ninguno, aun conociendo su existencia. Para VML Consulting, este dato evidenció una oportunidad concreta de captación para las marcas.

En todos los mercados, los consumidores participaron en múltiples programas de manera simultánea, reforzando la idea de una lealtad distribuida y no exclusiva.

LA EXPERIENCIA, AL MISMO NIVEL QUE EL BENEFICIO

Otro aprendizaje transversal fue que los descuentos y promociones funcionaron como condición necesaria, pero no suficiente. En los cinco países, los principales drivers de satisfacción y engagement estuvieron asociados a la experiencia de uso: simplicidad, facilidad de gestión y usabilidad de las aplicaciones o plataformas.

En cuatro de los cinco mercados, la sencillez de uso apareció como el principal factor de satisfacción, consolidando la calidad de la interacción digital como un pilar tan relevante como el incentivo económico.

A nivel regional, supermercados, e-commerce, farmacias y cines lideraron en tasas de conversión y satisfacción. El estudio señaló que este desempeño se explicó por la frecuencia de uso, la capilaridad y la integración del programa en la vida cotidiana del consumidor, más que por el beneficio aislado.

TRES ARQUETIPOS REGIONALES

Loyalty Pulse LATAM 2026 identificó tres grandes segmentos que se repitieron de forma consistente en los cinco países: un segmento mayoritario (50%–60%), joven, selectivo y orientado a la experiencia; un segmento crítico (20%), distante y desconfiado de los programas; y un segmento intensivo (20%–30%), más familiar y altamente participativo, que respondió mejor a esquemas claros de beneficio mutuo.

Estos arquetipos reforzaron la conclusión de que no existió un único modelo de programa exitoso, sino la necesidad de diseñar propuestas diferenciadas según expectativas y niveles de involucramiento.

Para Ernest Riba, Chief Strategy Officer Latam de VML, “el marketing de lealtad protagonizó una de las transformaciones más profundas de los últimos años, tanto a nivel cultural como tecnológico. Loyalty Pulse LATAM 2026 aporta claridad sobre cómo los consumidores de la región esperan hoy vincularse con las compañías más allá de lo transaccional”.

El estudio concluyó que, en América Latina, fidelizar ya no implicó generar adhesión automática ni depender del afecto a la marca. La lealtad se construyó desde el empoderamiento del consumidor: facilitar decisiones, simplificar la experiencia, ofrecer control y demostrar valor en cada interacción.

Ver reporte