Consultora Xiomara Martin: “Las marcas deben usar la personalización y entender qué mueve a las audiencias”

El ecosistema audiovisual y publicitario vive un proceso de transformación impulsado por la digitalización, la inteligencia artificial y la omnicanalidad. En este contexto, la consultora y consejera independiente Xiomara Martin analizó los cambios en las audiencias, la personalización de los mensajes y el rol del branded content para las marcas en Latinoamérica.

“La inteligencia artificial y las herramientas digitales permiten crear mensajes taylormade que realmente conecten con los consumidores, los clientes y las empresas. Eso antes era muy difícil de lograr”, señaló. “Hace 10 o 15 años era complicado segmentar una campaña; hoy lo puedes hacer en segundos y con una precisión enorme”.

La ejecutiva recordó que en el pasado solo las grandes compañías con altos presupuestos podían acceder a campañas masivas. Hoy, dijo, esas herramientas están disponibles para cualquier emprendedor: “Antes quien tenía acceso al marketing que conectaba eran las grandes empresas. Hoy, un joven con una buena idea puede entender mejor al consumidor y competir directamente con una multinacional. Por eso insisto: la parte de insight es básica”.

OMNICANALIDAD Y ROLES DE LOS MEDIOS

Martin destacó que la transformación digital ha impulsado también la omnicanalidad: “La TV abierta, la de paga y el streaming tienen roles diferentes. Lo más importante es entender qué quieres comunicar en cada medio y qué quieres hacer sentir al consumidor. Ahí es donde muchas marcas fallan”.

Explicó que la integración de los diferentes canales permitirá a las empresas medir con mayor precisión el retorno de inversión: “La digitalización está permitiendo entender más profundamente qué aporta cada medio. Todavía es un reto pendiente, pero la oportunidad es enorme”.

ESTRATEGIAS B2C, B2B Y B2B2C

En su análisis sobre audiencias, expresó la necesidad de unificar estrategias dirigidas tanto a consumidores finales como a clientes corporativos: “Muchas veces, en una misma empresa, el área de B2C no se relaciona con la de B2B. Pero al final es la misma persona en diferentes roles. El consumidor que te compra un vuelo en B2C puede ser también el comprador de Nestlé o Unilever en B2B. No puede haber un cerebro partido a la mitad, tiene que haber una conexión”.

EL CONSUMIDOR COMO INFLUENCER

Otro punto clave para la especialista es el cambio en el papel del consumidor dentro de la construcción de las narrativas de marca: “Con la digitalización, el consumidor común se ha vuelto un influencer. Una persona que vive un problema de salud, por ejemplo, puede tener más credibilidad que un doctor, porque habla desde la experiencia. Esa es una oportunidad que las marcas deben aprovechar”.

TENDENCIAS: PERSONALIZACIÓN, EXPERIENCIAS Y LIDERAZGO DEL MARKETING

Para la ex ejecutiva de marcas como Unilever, Nestlé y Aeroméxico, el futuro de la comunicación de marca en Latinoamérica se resume en tres tendencias:

La primera es la personalización: “Ya podemos usar la tecnología para llegar a una comunicación granular. Pero si cada área maneja bases de datos diferentes, no es posible lograrlo. Hay que integrar la información y comunicar de forma eficiente”.

La segunda tendencia es el marketing experiencial: “No se trata de vender un vuelo, sino de ofrecer la vivencia de conocer Roma, caminar por el Coliseo, comer una pizza. Esa experiencia es lo que queda en la memoria del consumidor”.

Y la tercera es recuperar el liderazgo del marketing: “Este ha perdido protagonismo frente al producto y la tecnología. Pero debemos volver a ser el punto de conexión entre necesidades de negocio, tecnología y consumidor. Tiene que retomar ese rol de liderazgo”.

BRANDED CONTENT Y CONEXIÓN EMOCIONAL

Finalmente, la ejecutiva señaló que el branded content seguirá siendo una herramienta clave para conectar con las audiencias: “Las marcas siempre han buscado conexión emocional. Hoy, la oportunidad está en generar contenido que se relacione más profundamente con la gente, usando a las personas comunes como promotores. Eso va a cambiar radicalmente la manera de hacer comunicación”.