TELEVISIÓN
Esteban Mentasti: un estudio solo con focus group es irrelevante
Maribel Ramos-Weiner| 1 de octubre de 2001
Esteban Mentasti: Los focus groups se deben complementar con estudios cuantitativos que representen a un universo
Esteban Mentasti, gerente de Ventas y Mercadeo de Prodifilms Argentina, empresa encargada de la venta de películas argentinas en el exterior, opina acerca de la importancia de los focus groups.Para Mentasti, “los focus groups únicamente dan una visión subjetiva o interpretación, que se infiere en una sala entre un grupo de gente que puede o no representar a un target”.Considera que un estudio de mercado basado únicamente en focus group es vago e irrelevante, “normalmente conlleva a tomar decisiones que pueden arrojar grandes pérdidas”.“Los focus groups se deben complementar con estudios cuantitativos que representen a un universo. Los focus groups deberían definir los `drivers´(o elementos/variables de mayor peso) para un estudio cuantitativo, naturalmente con una segmentación por área geográfica”.Estima que para encarar un estudio de mercado se deben contemplar los siguientes puntos:-Consultar a especialistas-Saber para qué decisión necesita la información (si hace un estudio por curiosidad, seguramente estará tirando el dinero).-Un estudio es una inversión (tan importante como la publicidad).-Lo barato sale caro (no ahorre achicando muestras o la cantidad del focus group).-Supervise el trabajo del investigador-Un estudio de mercado por más intenso que sea no le garantiza el éxito, simplemente minimiza la probabilidad de errores.
