Héctor Arosemena de Roadmap: “Las marcas ya no esperan permiso para crear”

Hace unos días terminó el Carnaval en Panamá. Para quienes no lo conocen, es una de las celebraciones populares más importantes del país: cuatro días donde ciudades enteras se paralizan, las familias salen a las calles y la gente vive una fiesta masiva de música, agua y cultura local. Es, en términos de atención colectiva, uno de los momentos más poderosos del calendario en los territorios donde se celebra.

Y las marcas lo saben.

Pero lo que me llamó la atención este año fue cómo estuvieron presentes las marcas. No como sponsors con un logo en una valla. Estaban dentro del espectáculo, con sus propios shows, sus propias plataformas de contenido en vivo, sus propias narrativas. Habían construido universos de entretenimiento propios dentro del universo de esta fiesta.

Eso me lleva a una conversación que creo que la industria de medios y agencias necesita tener con honestidad. El cambio ya pasó: las marcas están construyendo sus propios universos de contenido.
Gap acaba de crear el rol de Chief Entertainment Officer. No es un título decorativo. Es una declaración de intenciones: esta marca quiere pensar como estudio de entretenimiento, no solo como anunciante. Quiere construir plataformas, desarrollar propiedad intelectual propia, participar en música, cine y cultura pop desde adentro del ecosistema, no desde afuera comprando espacio.

No es un caso aislado. Es una señal de hacia dónde va el mercado. Las marcas más sofisticadas ya no preguntan si deben entretener. Están construyendo las estructuras internas para hacerlo de forma sistemática.

Y el consumidor las está siguiendo. Porque las personas no recuerdan interrupciones, recuerdan experiencias. Cuando el entretenimiento es genuino, la marca que está detrás no molesta; se agradece.

Y sí, hay algo incómodo en todo esto, y es que ya hay marcas que, durante eventos que conectan con la gente y la cultura, generan más engagement orgánico con sus propias plataformas de contenido que lo que habrían logrado comprando pauta en medios tradicionales. Y eso es una realidad del ecosistema que tenemos que procesar.​

Lo interesante de esto es que la TV y la radio están vivas, con un poder de amplificación masivo tremendo. El reto está en que la lógica de distribución cambió. Instagram, YouTube y TikTok ya no son “nuevos canales”, son parte central de cómo la gente consume entretenimiento hoy. Y conviven con los medios tradicionales, pero ya no los necesitan como puerta de entrada obligatoria.

Entonces, la pregunta real es: ¿cómo nos sumamos a esa conversación desde las agencias y los medios, en lugar de quedarnos observando desde afuera? Hablemos del rol que debemos reclamar.
El branded entertainment no compite contra los anuncios. Compite contra las series, los partidos, los creadores que la gente elige ver voluntariamente. En ese escenario, las agencias que piensan solo en campaña–concepto–producción–pauta están jugando un partido diferente al que están jugando las marcas más avanzadas.

Lo que se necesita ahora son socios de entretenimiento. Equipos capaces de diseñar plataformas culturales sostenidas en el tiempo, no piezas aisladas; que piensen en formatos propios, en narrativas que crezcan, en contenido que la gente busque activamente en lugar de esquivar; que entiendan que la medición ya no es solo alcance e impresiones, sino tiempo de atención, conversación social, impacto cultural real.

Eso requiere un cambio de mentalidad. Pasar de pensar en campaña a pensar en ecosistema. De la lógica cliente–proveedor a la lógica de co-creación. De interrumpir el entretenimiento a ser el entretenimiento.

Eventos culturales como el Carnaval, o hasta el Super Bowl que acaba de pasar, son un laboratorio en tiempo real de todo esto. Las marcas que lo entendieron construyeron presencia, conversación y comunidad. Las que no, compraron espacio y esperaron resultados.​​

La frontera entre publicidad, contenido y producción audiovisual ya no existe de la misma manera. Y el espectador, cada vez menos paciente con lo que lo interrumpe, va a seguir decidiendo con su atención a quién le da su tiempo.

Agencias, medios, productoras: el llamado no es a alarmarse, es a actualizarse. Las marcas ya empezaron a construir sus propios universos narrativos. La pregunta es si vamos a ayudarlas a hacerlo mejor o si vamos a observar cómo lo hacen solos.

Por:
Héctor Arosemena
Director
Roadmap