TELEVISIÓN
Martín Kogan de Headway Digital: El consumo audiovisual en LatAm va más allá del aparato de TV
Maye Albornoz| 14 de diciembre de 2015
Martín Kogan, CEO y cofundador de Headway Digital, compartió con PRODU su opinión sobre cómo se están reinventando la TV y el mercadeo ante los cambios en los hábitos de consumo impuestos por las plataformas digitales y las nuevas tecnologías. ¿Cómo los nuevos medios han cambiado la manera de distribuir los presupuestos al momento de armar los planes de mercadeo y de comunicación?, ¿Qué porcentaje se lleva la TV?El consumo audiovisual de la audiencia latinoamericana va a más allá del aparato de TV. Los consumidores disfrutan de sus series favoritas en sus computadoras, tablets o celulares. Esto es una realidad, pero por otro lado, los anunciantes están acostumbrados a las métricas de la TV, entonces lo que hacemos desde la industria digital es tratar de traducir estas métricas, pero ir más allá de los puntos de rating o la cantidad de contactos, porque al ser estos medios interactivos, justamente se puede generar engagement. No le puedes dar clic a un anuncio en TV, pero sí le puedes dar clic a un anuncio pre-roll cuando estés viendo contenido de calidad. Creo que el contenido audivisual es mucho más que YouTube en digital. Claramente es un medio dominante, pero hay que prestarle mucha atención a lo que es mobile video, esa sin duda es la gran tendencia del año que viene, pues cada vez más latinoamericanos están consumiendo videos, a través de sus smartphones. La penetración de smartphones en Latinoamérica es de aproximadamente 35% y va a seguir creciendo. Un usuario mira la pantalla de su celular unas 150 veces al día y es la misma cantidad de oportunidades para mostrarle videos.Los anunciantes tienen que preparase y entender bien la diferencia entre los tipos de contenido. No es lo mismo el generado por el usuario, al contenido de calidad, curado y producido. No digo que uno sea mejor o peor, pero hay una direrencia. Todo anunciante debería tener una estrategia para contenido audiovisual y que ese contenido no salga de digital. Tienen claro lo que van a invertir en TV, pero hoy en día las herramientas programáticas para comprar publicidad en contenido audiovisual digital son sumamente robustas.Ante ese panorama, ¿Cuál es el nuevo rol de las agencias de publicidad?Como industria tenemos que brindarle transparencia a los anunciantes en cuanto a dónde se están viendo sus anuncios y qué tipo de filtros se están aplicando. Hoy, al comprar audiencias, los anunciantes no están comprando en un solo sitio, los que están comprando audiencias en programmatic, pueden ver sus anuncios en un montón de sitios y utilizar filtros para verificar que los mensajes se muestren con un contenido apropiado. Creo que las agencias tienen que aprender a usar estos filtros y ofrecerles a los anunciantes el menú de posibilidades y también tienen que entender cuál es la audiencia a la que está dirigido el mensaje.
