TELEVISIÓN
Rosita Perú: pro y contras de los focus groups
Richard Izarra| 9 de septiembre de 2001
“Nunca me fue necesario tener este tipo de fórmula en Univisión”
Rosita Perú, presidenta de {lavox.com}, revista en Internet en español desde EE UU y ex VP de Programación de Univisión, opina sobre los focus groups: “No estoy ni en pro ni en contra de los focus groups. Simplemente considero que es una herramienta que se debe tener en cuenta para aclarar algunas dudas con respecto al gusto, diseño, lenguaje o producción… Pero definitivamente, no hay que tenerlos en cuenta para tomar una ‘decisión final’ ya que esto limita mucho la creatividad del productor. Los creativos —por eso se llaman creativos—, los productores, escritores, programadores, tienen que mantenerse intactos y sentirse muy seguros de su instinto natural. Y lanzarse, basándose en su feeling y el conocimiento que tienen debido a su experiencia y gran seguridad en lo que han creado. Muchas veces las personas que participan en los focus groups contestan cualquier cosa, por dar a entender que saben o que han visto algo similar, y eso no es correcto, ya que lo que hacen es confundir aún más la decisión final. Algunas empresas requieren este tipo de servicio y por lo tanto se puede escuchar y considerar, pero luego el equipo creativo debe tomar su propia decisión. He asistido a algunos focus groups y he sentido que el creativo está como ‘en un juzgado’ y eso me parece muy contraproducente. Mi experiencia como directora de programación de la cadena SIN/Univisión es que nunca me fue necesario tener este tipo de fórmula. Y el éxito del crecimiento de la empresa ocurrió y se multiplicó sin necesidad de estos estudios. Tanto el talento, como las producciones que se adquirían, eran totalmente basadas en el gusto personal, instinto y conocimiento del mercado, ya que para programar de costa a costa en los Estados Unidos hay que conocer muy bien la idiosincrasia de los países latinoamericanos y de España. Y entender la nueva generación hispana que vive aquí. Y esto también se aplica al mundo de la publicidad. Recuerdo una campaña de publicidad que se basó exclusivamente en jingles con los diferentes ritmos de nuestros países y fue un gran éxito. Diego Rivera, Picasso, Goya, Bach… ¡nunca tuvieron que presentar una obra en una sesión de focus groups para ser cuestionados o aprobados en su creatividad, su instinto y su arte!”
