Manny Ruiz de Minivela y Brilla Media: “Las marcas ya no son solo anunciantes, están creando sus propios medios”

PRODU conversó durante Cannes Lions 2026 con Manny Ruiz, CEO de Minivela, cofundador de Brilla Media y showrunner de Rico’s Tacos, sobre el lanzamiento de la serie desarrollada junto a Procter & Gamble y Albertsons, y el papel de los microdramas en una nueva etapa de la publicidad, el entretenimiento y el retail media.

Para Ruiz, la presencia del proyecto en en el festival marca un momento clave para Minivela. “Presentar Rico’s Tacos, una de las novedades más importantes de Minivela, en este foro de Cannes Lions es el privilegio de la vida”, afirmó.

El ejecutivo destacó que el valor del proyecto también está en quiénes lo están impulsando. “No es solamente que estamos presentando Rico’s Tacos, sino quién lo está presentando: Procter & Gamble y Albertsons, dos marcas súper potentes a nivel mundial. Eso es una cosa de sueño realmente”, señaló.

Rico’s Tacos comenzó a gestarse hace cerca de un año y tomó forma a partir de insights de shopper marketing e inteligencia cultural compartidos por P&G y Albertsons. Según Ruiz, esa información sirvió como punto de partida para desarrollar personajes, situaciones y una narrativa capaz de conectar con consumidores jóvenes desde el entretenimiento.

“Ellos tomaron esa información, nos dieron los insights y nosotros creamos el concepto para Rico’s Tacos informado por esos shopper insights”, explicó.

Para el showrunner, uno de los aprendizajes del proceso fue entender que el formato vertical es clave para llegar a nuevas audiencias, pero que la conexión cultural también depende de territorios cotidianos y reconocibles. “La comida, tal como la música, son aspectos muy interesantes para crear contenidos relevantes para este mercado”, comentó.

El desarrollo de la serie implicó una colaboración constante entre Minivela, P&G y Albertsons para equilibrar narrativa, objetivos de marca y autenticidad cultural. Ruiz explicó que algunas ideas fueron descartadas durante el proceso porque no respondían a los insights o a los retos planteados por las marcas.

“Siempre era un proceso de respetar la originalidad y la cultura, pero también de integrar creativamente y de forma orgánica los mensajes de las marcas para que pudiera ser un contenido con múltiples usos”, afirmó.

Uno de los principales diferenciales de Rico’s Tacos, según Ruiz, es que lleva el retail media más allá de los formatos tradicionales. La serie no fue concebida solo como contenido para entornos digitales, sino como una propiedad narrativa capaz de vivir en distintas pantallas, desde teléfonos y websites hasta tiendas y otros espacios del ecosistema de Albertsons.

“Es la primera vez que el retail media se ha pasado de ser anuncios o botones a ser contenido de video, contenido narrativo. Eso es un tremendo orgullo”, señaló.

Para Ruiz, el modelo de Minivela se distingue del branded content tradicional porque los datos, el retail media y los objetivos comerciales participan desde el origen de la idea, no como una capa agregada al final. En su visión, no se trata únicamente de integrar productos dentro de una historia, sino de diseñar contenido que pueda acercarse a la acción de compra.

“Hay compañías que pueden crear algo que integre un producto, pero no todo el mundo sabe cómo utilizar eso para mover la venta de producto. Nosotros nos hemos tirado un doctorado produciendo contenido para retail media”, afirmó.

El ejecutivo también señaló que Rico’s Tacos implicó retos creativos y de producción particulares, especialmente por la necesidad de trabajar piezas en formato vertical y horizontal. “Estamos creando contenido vertical, pero también horizontal. Es una dinámica diferente y también implica más costo y más cosas que considerar”, explicó.

Además de su trabajo con marcas y retail media, Ruiz destacó que Minivela busca diferenciarse por su apuesta por contenido familiar. En esa línea, mencionó el trabajo de la compañía con Great American Media y Pure Flix para el mercado hispano de Estados Unidos y América Latina.

“Nos estamos diferenciando no solamente en saber producir contenido a nivel de marcas y de retail media, sino también en seguir esa senda de contenido para la familia”, comentó.

Sobre el futuro de la publicidad, Ruiz sostuvo que los microdramas no deben leerse como una moda pasajera, sino como un formato con potencial de largo plazo. Comparó su desarrollo con el crecimiento de los influencers, que en su momento fueron vistos como una tendencia temporal y hoy forman parte estable del ecosistema de comunicación.

“Estamos revolucionando una senda que no solamente es una tendencia en este momento, es una tendencia para siempre. Igual decían: los influencers van a venir y se van. No, aquí estamos y se van a quedar”, afirmó.

Para Ruiz, los microdramas complementan el trabajo de los influencers, pero abren una posibilidad distinta por su cercanía con la transacción y con los objetivos de negocio de las marcas. “Esto es un complemento a todo lo que se está haciendo con influencers, pero a un nivel ya más transaccional en sus posibilidades”, sostuvo.

El CEO de Minivela aseguró que la industria apenas está entrando en una nueva era de contenidos breves, verticales y narrativos, capaces de abarcar comedia, drama, documental y otros géneros. Para la compañía, estar en ese espacio responde a una visión de largo plazo.

“Hemos comenzado el principio de una era de los microdramas. Esto va a seguir por años y hay proyecciones de billones de dólares en crecimiento. Estamos en esto porque no es para ahora, es para siempre”, afirmó.

Ruiz concluyó que modelos como Minivela apuntan a una transformación más profunda en la relación entre marcas, medios y audiencias. “Lo que más nos entusiasma de Rico’s Tacos es que estamos creando una era donde las marcas no son solamente advertisers, no solamente están haciendo publicidad, sino que ellas son la publicidad”, afirmó.