Dailymotion en Cannes: El video premium busca recuperar atención real en la era del scroll

Lara Krumholz, SVP y General Manager Latin America, y Bichoï Bastha, General Manager y CEO de Dailymotion Advertising, hablaron con PRODU en Cannes Lions 2026 sobre el valor del video premium como herramienta para generar atención real a partir del contenido, el contexto y la emoción, así como sobre la atención como métrica y la oportunidad de devolver inversión publicitaria al open web.

Bastha explicó que Cannes Lions es un escenario especialmente relevante para hablar de este tema porque el propio festival refleja la saturación publicitaria que enfrentan hoy las audiencias. “Cuando llegas a Cannes, ves anuncios en todas partes: en las playas, los barcos, los edificios, los apartamentos. Pero no se ve tanto video, incluso cuando muchas compañías hablan de video”, señaló.

Para el ejecutivo, esa contradicción refuerza el valor diferencial de Dailymotion, una plataforma global de video del Grupo CANAL+ con más de 20 años de trayectoria en la industria. La compañía, dijo, se ha mantenido fiel al video como formato y al contenido como base de la experiencia publicitaria, en un mercado donde muchas soluciones adtech han migrado hacia formatos outstream, banners con video u otras ejecuciones alejadas del contenido original.

“Nosotros hemos sido muy auténticos con el video y muy auténticos con el contenido. Valoramos los anuncios en video porque están vinculados al contenido”, afirmó Bastha. Según explicó, el posicionamiento de Dailymotion parte del entendimiento de las audiencias a través de lo que consumen, ven y eligen en distintos entornos editoriales y dispositivos.

Krumholz agregó que el video sigue siendo uno de los pocos formatos capaces de activar las emociones necesarias para generar engagement. Para la ejecutiva, en un escenario de saturación, esa capacidad emocional es clave para lograr que una persona no solo vea un anuncio, sino que se conecte con él.

Al hablar sobre atención, Bastha señaló que la medición no puede limitarse a indicadores básicos como completion rate o viewability, aunque estos siguen siendo relevantes. Para Dailymotion, la atención debe entenderse como una combinación entre métricas de medios, calidad del mensaje y precisión en la audiencia.

“Es el mensaje correcto para la audiencia correcta”, resumió. En ese sentido, la plataforma utiliza señales derivadas del consumo de contenido para entender quién está viendo, cuándo lo hace, desde qué dispositivo, en qué contexto y con qué tipo de contenidos interactúa. Esa información permite definir mejor el mensaje y evaluar si realmente generó atención para la marca.

Bastha sostuvo que un entorno premium se diferencia de otros espacios digitales por dos factores: autenticidad y acceso directo a la audiencia. En su visión, las marcas deben volver a lo básico: si van a pautar video, deben asegurarse de que exista contenido de video detrás de la publicidad. Esa ha sido, dijo, la promesa de Dailymotion desde su origen.

“El usuario tiene que estar conectado con contenido de video. No se trata solo de poner un video ad en cualquier lugar”, planteó. A esto se suma el acceso directo a señales de audiencia, sin depender únicamente de agregadores o intermediarios que muchas veces no explican con claridad cómo construyen su conocimiento del consumidor.

Ese enfoque se conecta con lo que Dailymotion define como audience path optimization: la capacidad de llegar a las audiencias allí donde están, con base en señales reales de consumo y no solo en segmentos amplios. Para Bastha, esa es una de las claves para diferenciar los entornos premium dentro del ecosistema digital.

Krumholz, por su parte, explicó que el rol de los marketers y CMOs se está acercando cada vez más al de un growth officer. Bajo esa lógica, las campañas ya no pueden evaluarse únicamente por alcance o calidad del inventario, sino también por su capacidad de contribuir a resultados concretos de negocio.

“Lo más importante es mirar el outcome y cómo el presupuesto de marketing puede traer ingresos directos a la compañía”, señaló. Para la ejecutiva, la efectividad en video implica demostrar que un formato asociado tradicionalmente al awareness también puede contribuir a leads, performance y revenue cuando se dirige a audiencias relevantes.

Por eso, Krumholz enfatizó que el objetivo no debe ser escalar por escalar. “Cuando hablas con la persona correcta, no te importa tanto la escala. Quieres invertir los dólares correctos en la persona correcta. No quieres escala por la escala; quieres relevancia, engagement y autenticidad”, afirmó.

Hacia adelante, Bastha considera que la atención se convertirá en una métrica cada vez más determinante para la industria publicitaria. En su visión, esto puede corregir parte de los desequilibrios que han llevado inversión desde el open web hacia los walled gardens.

El ejecutivo fue crítico con la percepción de que las plataformas cerradas concentran necesariamente más atención. “La gente cree que hay mucha atención en los walled gardens, pero yo creo que hay muy baja atención. Cuando ves una historia de Instagram, muchas veces solo haces scroll de manera automática”, dijo.

Para Bastha, si el ecosistema fuera de los walled gardens logra enfocarse con más fuerza en la atención, puede recuperar presupuestos y devolver valor a los publishers y plataformas que producen o distribuyen contenido de calidad. Aunque eso pueda significar menor escala, aseguró que el resultado será más sano para la industria.

“Tal vez la escala disminuya, pero la industria va a ganar porque la atención mejorará los ingresos de quienes realmente producen contenido valioso y de calidad”, concluyó Bastha.