MiQ lleva a Cannes la evolución de Sigma para integrar data, IA y programática en Latam

En su segundo año con espacio propio en Cannes Lions, MiQ presentó la evolución de Sigma, su plataforma diseñada para integrar inteligencia de mercado, planificación, activación omnicanal, medición y análisis en un solo entorno. En entrevista con PRODU, Eric Tourtel, CEO de MiQ Latin America, explicó que las nuevas capacidades basadas en inteligencia artificial refuerzan la apuesta de la compañía por América Latina como una región donde estas soluciones pueden generar una ventaja competitiva relevante para marcas y agencias.

Tourtel explicó que, hasta hace poco, MiQ era reconocida principalmente por su capacidad de ejecutar campañas programáticas con tecnología, data e inteligencia de trading. Sin embargo, la compañía decidió comenzar a comunicar con más fuerza el stack tecnológico que había construido internamente. De ahí nació Sigma, una plataforma que permite entender qué consumen las audiencias en televisión lineal, CTV, OTT, redes sociales, TikTok, navegación web y compras tanto en tiendas físicas como online.

“Hasta el año pasado nuestro objetivo era ser los mejores en entregar campañas programáticas con mucha inteligencia y tecnología. Pero teníamos un tech stack muy fuerte y nunca habíamos comunicado sobre eso. Por eso lanzamos Sigma”, afirmó Tourtel.

La plataforma permite reunir inteligencia de mercado sobre marcas y audiencias, activar campañas desde el mismo entorno en múltiples DSPs y acceder a reportes, análisis y medición. Según el ejecutivo, el feedback tras la primera presentación de Sigma fue muy positivo. “Un Global Head of Media nos dijo: acabo de ver el futuro. Y algunos CEOs globales de agencias nos dijeron que lo que tenemos es lo que soñaban tener y nunca tendrán”, comentó.

En Cannes Lions 2026, MiQ presentó la segunda versión de Sigma, con mayores capacidades de inteligencia artificial. Una de las novedades es el análisis de cómo las marcas aparecen y son interpretadas dentro de los modelos de lenguaje y motores de IA, una dimensión que Tourtel considera cada vez más relevante para la visibilidad y el posicionamiento de las compañías.

Otra innovación es un planning agent, lanzado primero en Estados Unidos y previsto para llegar a América Latina hacia finales de año. Según explicó Tourtel, este agente permite ingresar un prompt con una necesidad de negocio o de medios y obtener, en cuestión de minutos, un análisis profundo de audiencia, consumo de medios, afinidades, marcas preferidas, hábitos de compra y oportunidades de activación.

“Con simplemente un prompt, una marca o una agencia puede preguntar, por ejemplo, cómo llegar a gente interesada en el Mundial, qué penetración tiene en televisión abierta, qué redes sociales consume, qué productos compra, cuáles son sus marcas preferidas y dónde las compra. Quince minutos después, la plataforma entrega el análisis”, explicó.

Para Tourtel, esta capacidad representa un cambio importante porque MiQ opera de forma omnicanal: desde audio, mobile, desktop y CTV hasta digital out-of-home, open web, walled gardens y, ahora, motores de inteligencia artificial. “Es absolutamente único en la industria y, para Latinoamérica, donde las cosas suelen llegar más tarde si es que llegan, nos da una ventaja competitiva gigantesca”, aseguró.

El ejecutivo señaló que uno de los principales problemas de la región es que la planificación y activación publicitaria todavía funcionan en silos. Las marcas pueden optimizar por contexto, soporte, historial de navegación, ventas o retail media, pero muchas veces cada fuente de data y cada canal operan por separado. MiQ, dijo, busca resolver esa fragmentación con una visión holística y agnóstica.

“Nosotros somos los únicos que podemos hacer todo esto centralmente y usando el mismo set de data. Creamos una audiencia y la podemos activar en todas las plataformas posibles: walled gardens, open web, audio, digital out-of-home y más. Eso es un cambio brutal”, afirmó.

Tourtel también destacó la llegada de capacidades de medición ACR —automatic content recognition— a América Latina. Esta tecnología permite analizar de manera automática lo que las personas ven en televisión lineal y OTT. Según explicó, MiQ ya cuenta con esta capacidad activa para México y Brasil, y prevé incorporarla próximamente en Chile, Argentina, Perú y Colombia.

El valor, dijo, está en la escala y granularidad de la data. Mientras algunas mediciones tradicionales de televisión en mercados como México trabajan con paneles de alrededor de 1.500 o 2.000 hogares, MiQ puede acceder a millones de hogares. “Nosotros tenemos siete millones. Sabemos qué hogares vieron un anuncio, qué tipo de contenido consumieron y podemos cruzarlo con otra data”, señaló.

Ese cruce de información permite conectar exposición publicitaria, comportamiento de consumo, ubicación y activación. Tourtel ejemplificó que, si una persona compró una pasta de dientes hace dos semanas, la plataforma puede saber si vio o no un spot de esa categoría, qué contenido consume, dónde vive y activar un anuncio en una tienda cercana donde el producto esté disponible.

“Lo que podemos hacer nadie se nos acerca ni siquiera de muy lejos”, sostuvo. Además, destacó que esa data también puede activarse dentro de walled gardens, particularmente YouTube, mediante herramientas propias de optimización.

Sobre la evolución de la publicidad programática con inteligencia artificial, Tourtel aseguró que una de las primeras transformaciones será la optimización del supply path. En un ecosistema con múltiples intermediarios entre un DSP y una impresión publicitaria, la IA puede ayudar a eliminar actores que no aportan valor y mejorar la eficiencia de la compra.

“Entre un DSP y una impresión, el promedio de caminos para llegar de A a B puede tener más de 300 opciones. Es una locura. Usando inteligencia artificial y conectándonos con todas las plataformas, podemos cortar el 90% de esos intermediarios y tener mucha más eficiencia”, explicó.

La IA también permite procesar grandes volúmenes de datos y tomar decisiones en tiempo real, algo clave para la programática. Tourtel aseguró que, con Sigma, por cada dólar invertido en la plataforma, MiQ ha logrado generar un ahorro de 2,2 dólares frente a modelos de compra anteriores, tomando como base más de 40.000 campañas ejecutadas.

“Conseguimos cortar intermediarios, identificar mejor los perfiles que pueden convertir y empezar a entregar resultados antes. Antes una campaña necesitaba dos o tres semanas para generar aprendizajes y optimizar. Nosotros empezamos el segundo día”, afirmó.

El ejecutivo también señaló que MiQ trabaja con agentes de IA para mejorar la compra programática. Su trading agent combina la data de campañas de la compañía con 16 años de aprendizajes, comentarios y optimizaciones realizadas por traders humanos. Esa acumulación de conocimiento, aseguró, permite tomar mejores decisiones y acelerar el desempeño.

Tourtel definió a MiQ como una compañía difícil de encasillar: no es una agencia, no es un publisher ni un medio, sino un socio tecnológico y programático capaz de operar de forma agnóstica en múltiples plataformas. Para marcas y agencias, dijo, esa integración permite reducir la dependencia de múltiples proveedores y ganar eficiencia.

“Podemos hacer lo mismo o mejor que muchos actores que venden publicidad digital en Latinoamérica. La diferencia es que podemos hacerlo todo a la vez. Para una marca o una agencia, en vez de tener miles de proveedores, trabajar con uno solo permite conseguir más eficiencia y mejores resultados”, concluyó.