Luis “Madruga” Enríquez de VML: “La única forma de conectar es a través de la cultura”

Luis “Madruga” Enríquez, Chief Creative Officer Mexico & Latam de VML y presidente del Círculo Creativo de México, participó en Cannes Lions 2026 en un año destacado para la red, con campañas que lograron reconocimientos en distintas categorías del festival y que, según el creativo, tienen un punto en común: nacen de la cultura.

“The Last Coke in the Desert”, de WPP Open X, liderada por VML y con apoyo de Ogilvy y WPP Media para The Coca-Cola Company, obtuvo Oro en Outdoor, Plata en Brand Experience & Activation y Bronce en Industry Craft. Por su parte, “OREO Cows”, de VML New York y VML Mexico para Mondelēz International, obtuvo un Titanium Lion, Oro en Brand Experience & Activation, Oro en Direct, Plata en Brand Experience & Activation, Plata en Creative Commerce, Bronce en Direct y Bronce en Film Craft.

“Primero hay que felicitar al equipo y a los clientes por estas dos campañas que han tenido buenos resultados” señaló Enríquez, al referirse a “The Last Coke in the Desert” y “OREO Cows”, trabajos desarrollados desde una lógica colaborativa dentro de VML. Para el creativo, uno de los diferenciales de la red está precisamente en esa capacidad de trabajar entre mercados. “Cuando hablamos de concepto red, a veces ni siquiera sabemos quién está al otro lado del charco o al lado de la frontera. Lo padre de VML es que el concepto de trabajar en conjunto se siente”, comentó.

Enríquez explicó que, aunque los proyectos cuentan con el músculo de una red global, las ideas parten de insights profundamente mexicanos. En el caso de “The Last Coke in the Desert”, destacó la manera en que la campaña resignifica una expresión popular para poner en valor a los vendedores y pequeños comercios que hacen posible la presencia cotidiana de la marca.

“La cultura de Coca-Cola está en todas estas bodeguitas y tiendas. No solamente son importantes para mover el producto, son importantes para la cultura. Siempre van a estar ahí acercándote una Coca-Cola, pero sobre todo había que hacerlos visibles”,  dijo. Para Enríquez, el hallazgo de la campaña está en entender que “la última Coca-Cola del desierto” no se refiere a una botella, sino a una persona que adquiere valor simbólico dentro del lenguaje cotidiano.

“En Latinoamérica y en México sabemos que esa frase siempre ha existido. La última Coca-Cola del desierto es básicamente la persona que se cree mucho, la persona que vale más. Entonces te das cuenta de que es una idea potente, entendida y fresca porque parte de la cultura, no de una estructura creativa”, explicó.

Sobre “OREO Cows”, que obtuvo Titanium en Cannes Lions, Enríquez destacó el uso del realismo mágico como motor narrativo. La campaña parte de una vaca Belted Galloway, cuya apariencia remite visualmente a una galleta Oreo, para construir un mito alrededor de la marca y llevarlo a una ejecución real.

“Cuando vi la foto por primera vez pensé: ¿esto es Photoshop? Pero era una vaca real. Y sabiendo que en México ‘chopeamos’ todo, había una oportunidad para cambiar ese hábito desde la cultura, crear un mito, crear una historia, crear realismo mágico”, afirmó.

Para el CCO de VML Mexico & Latam, el gran aprendizaje de ambos casos es que las marcas no conectan cuando intentan imponer un discurso, sino cuando entienden lo que la gente vive, dice y reconoce como propio. “Los ingredientes más importantes de estas dos campañas son empezar a rascar en la cultura y en lo que la gente vive y entiende, más que una marca diciéndote que lo sabe todo”, comentó.

Enríquez consideró que la cultura se ha convertido en uno de los grandes temas de la industria porque hoy está más accesible que nunca. A diferencia de hace dos décadas, las redes sociales permiten ver en tiempo real qué ocurre en otros mercados, comunidades y contextos. Eso, dijo, ha llevado a las marcas a entender que deben estar más cerca de esas conversaciones.

“Hace 20 años casi nadie sabía qué pasaba con la cultura de alguien más, porque no había forma de entenderla. Hoy prendes redes sociales y sabes lo que está pasando en otro lado. La cultura está al alcance de todas las personas. Las marcas se entienden un poquito más, se arriesgan más y se dan cuenta de que eso tiene mucho valor”, señaló.

Para Enríquez, las marcas más valientes son aquellas que logran ponerse al servicio del consumidor y hacer que la gente se sienta parte de la experiencia. “La única forma de conectar es a través de la cultura. Obviamente va a haber recursos y estructuras, pero conectar con las marcas siempre va a pasar por ahí”, sostuvo.

De cara al próximo año, el foco de VML estará marcado por su posicionamiento Human First, una visión que pone a las personas en el centro, no solo como consumidores, sino también como talento creativo, estratégico y de negocio dentro de la agencia.

“Human First parece una palabra transparente: el humano por delante. Claro que hay que pensar en las personas, pero también se trata de entender que nosotros, como talento dentro de las compañías, somos la parte importante de esto. Somos quienes tenemos que entender las ideas, sacar buenos hallazgos y construir buenos briefs”, explicó.

Enríquez cerró con una mirada optimista sobre la industria y sobre el oficio creativo. “Tenemos la oportunidad de que nos paguen por hacer lo que nos gusta. A veces nos va muy bien, a veces no tanto, pero esta es una industria muy generosa. Estamos haciendo lo que nos apasiona, hay que respetarlo, emocionarnos y seguir adelante”, concluyó.