Grant Gudgel de Locala: “La publicidad debe mirar más allá de la tecnología para conectar con el consumidor real”

En el marco de Cannes Lions 2026, Grant Gudgel, CMO de Locala, conversó con PRODU sobre la evolución de la publicidad basada en localización y el rol que hoy juegan los datos del entorno físico en la planificación y activación de campañas.

Para Gudgel, durante los últimos 15 años la industria publicitaria ha estado muy enfocada en lo que ocurre dentro de las plataformas tecnológicas: los exchanges, los DSPs y el bidstream. Sin embargo, consideró que el verdadero desafío para las marcas está en ampliar esa mirada.

“En Locala hablamos internamente de pensar fuera del bidstream: entender qué está pasando en el mundo real, cómo los consumidores se mueven de un lugar a otro, cómo interactúan con las marcas en tienda y online, y cómo podemos pensar más arriba de la capa de activación” explicó.

El ejecutivo señaló que Locala trabaja tanto en planificación como en activación, lo que permite incorporar información del comportamiento de los consumidores desde la etapa estratégica, mucho antes de que una impresión entre en una decisión de compra programática.

“Al estar involucrados en la planificación y la estrategia, mucho antes de que aparezca una puja a nivel de impresión, las marcas pueden adaptar mejor sus campañas a la realidad del mundo en el que evolucionan sus consumidores” afirmó.

Gudgel destacó que Locala ha construido durante más de 15 años una reputación en drive-to-store y data basada en ubicación, ayudando a retailers, marcas de comida rápida, automotrices y otros anunciantes a llevar consumidores a ubicaciones físicas. Pero explicó que la compañía se encuentra hoy en un punto de inflexión, con productos que van más allá de la visita a tienda.

“Lo que me atrajo del negocio es que, con los lanzamientos de producto de los últimos años y lo que viene en el roadmap, estamos en una transición: de ser solo una solución de drive-to-store a ayudar a llevar insights mercado por mercado al proceso de planificación” dijo.

Ese cambio permite tomar aprendizajes locales y aplicarlos a campañas nacionales de una forma más precisa. En lugar de ejecutar una misma estrategia de manera uniforme, las marcas pueden ajustar sus decisiones según el comportamiento específico de cada mercado.

“Se trata de tomar insights de mercados locales y adaptarlos a escala nacional. Una marca puede tener un presupuesto nacional y ajustar la campaña mercado por mercado, ya sea para drive-to-store o awareness, entendiendo qué estrategias y tácticas funcionan mejor en cada lugar” señaló.

Para el CMO de Locala, esta mirada también ayuda a los anunciantes a cortar el ruido en un ecosistema cada vez más saturado.

“Es muy fácil que un CMO se quede atrapado en lo que ocurre a nivel de puja, en qué DSP usar o qué targeting aplicar. Pero, al final, entender cómo los consumidores se mueven en el mundo real y cómo esos movimientos interactúan con su comportamiento online genera mejores resultados” apuntó.

Gudgel también vinculó esta capacidad con el futuro de la publicidad dirigida a audiencias latinoamericanas y multiculturales. Para él, la relevancia cultural no puede construirse únicamente desde una segmentación genérica, porque la cultura cambia según el mercado, la ciudad e incluso el vecindario.

“La cultura ocurre localmente. De un barrio a otro, de una ciudad a otra, la forma en que las personas se comportan e interactúan cambia. Mientras mejor puedan las marcas adaptar mensajes, mix de canales y presupuestos en distintos mercados, mejor podrán responder a esas diferencias culturales” concluyó.