StackAdapt: El 77% de los profesionales B2B considera insuficiente la evaluación de IA en las RFP

El 77% de los profesionales de marketing B2B considera que las capacidades de inteligencia artificial no se evalúan con suficiente rigor durante los procesos de solicitud de propuestas o RFP, según un estudio realizado por StackAdapt y la agencia Ledger Bennett, integrada en Havas Media Network.

La investigación, desarrollada junto con la firma NewtonX, encuestó a 426 profesionales de Estados Unidos, Reino Unido y Asia-Pacífico. Los resultados revelan una creciente desconexión entre los criterios utilizados para seleccionar agencias y plataformas y la manera en que posteriormente se mide el impacto de las acciones de marketing.

DIFICULTADES PARA DIFERENCIAR CAPACIDADES REALES

Aunque la IA figura entre los principales factores para evaluar a un proveedor, más del 60% de los consultados afirmó que sus procesos actuales no permiten distinguir entre capacidades verdaderamente útiles y el hype publicitario.

Solo el 23% señaló que analiza las soluciones de IA mediante criterios claramente definidos, lo que refleja la brecha de conocimiento existente ante la presión por incorporar esta tecnología a los flujos de trabajo y mejorar la eficiencia.

LA MEDICIÓN OMNICANAL SIGUE FRAGMENTADA

El informe también identificó dificultades para medir el rendimiento de los medios. El 63% de los profesionales reconoció que no puede evaluar eficazmente el desempeño entre canales, pese a trabajar con indicadores de rendimiento definidos.

Además, el 76% administra simultáneamente seis o más plataformas de medios y el 59% continúa unificando manualmente los datos de sus informes la mayor parte del tiempo. Ninguno de los encuestados aseguró contar con una capa de reportes completamente integrada.

LA EJECUCIÓN SE IMPONE SOBRE LA ESTRATEGIA

La mitad de los participantes afirmó haber experimentado consecuencias comerciales negativas cuando la ejecución fue priorizada sobre la estrategia, entre ellas una reducción del retorno de inversión y retrasos en el lanzamiento de productos.

El estudio indica, asimismo, que más del 60% del customer journey permanece invisible para los equipos de marketing. Esta falta de visibilidad provoca que las tácticas de upper funnel, como el video y las acciones de construcción de marca, sean infravaloradas debido a las dificultades para atribuirles resultados.

Al consultar sobre posibles mejoras para las RFP, el 41% señaló que los marcos estructurados para definir resultados aportarían mayor valor, mientras que el 40% pidió ejemplos más claros de briefings de alto rendimiento.

“La industria ha confundido cada vez más lo medible con lo que realmente es relevante. Este informe demuestra hasta qué punto esa mentalidad influye ahora en las RFP, la planificación de medios y la evaluación del rendimiento”, señaló Antonio Velasco, director de Ventas para España de StackAdapt.

El ejecutivo agregó que los profesionales aún no confían plenamente en el valor real de las capacidades de IA, enfrentan dificultades para medir el rendimiento omnicanal y no tienen la certeza de que la estrategia prevalezca sobre la necesidad de ejecutar las tareas.