Mundial 2026: Cinco insights sobre creatividad, formatos y atención en la era multipantalla

La Copa Mundial de la FIFA 2026 dejó lecciones profundas sobre cómo las marcas deben pensar la creatividad, la inversión y la presencia en un ecosistema mediático fragmentado. Ejecutivos de las principales agencias y plataformas de marketing en América Latina comparten un diagnóstico común: la relevancia cultural no se compra con presupuesto; se construye con creatividad, se adapta al formato correcto y se amplifica a través de múltiples pantallas.

A continuación, cinco insights que sintetizan la conversación.

INSIGHT 1: LA CREATIVIDAD CULTURAL SUPERA EL PATROCINIO OFICIAL

La paradoja central del Mundial 2026 fue que las marcas sin derechos de patrocinio oficial generaron tanta o más conversación que los sponsors oficiales. Meltwater documentó que antes del torneo las colaboraciones de marcas no patrocinadoras concentraron aproximadamente 61 millones de interacciones, frente a 33 millones de los patrocinadores oficiales. Una vez iniciado el torneo, las marcas sin derechos registraron más de 57.000 menciones sociales, mientras que los patrocinadores oficiales acumularon poco más de 43.000.

Humberto Polar, VP Creative de SAMY México, lo sintetiza así: “Vimos marcas no patrocinadoras generar tanta o más conversación que sponsors oficiales gracias a ideas capaces de conectar con el momento cultural. Eso demuestra que los derechos son un activo importante, pero sin creatividad el dinero no compra la atención”.

Paola Escalante, Managing Director de LePub Mexico City, añade una perspectiva complementaria: “La creatividad que realmente destaca en este Mundial no fue la que intentó subirse a la conversación, sino la que entendió que la cultura ya había decidido de qué quería hablar. Los casos más memorables no forzaron relevancia: amplificaron códigos que ya vivían en la gente”.

El caso de Lego ejemplifica esta dinámica. Según Meltwater, la marca concentró 82% de las 50 publicaciones de no patrocinadores más interactivas y logró un desempeño 12 veces superior al promedio de los patrocinadores. Nike, sin patrocinio oficial de FIFA, acumuló más de 70 millones de vistas en YouTube con Rip the Script, mientras que Adidas, patrocinador oficial, obtuvo alrededor de 7 millones con Backyard Legends.

La lección: La inversión en derechos de patrocinio es necesaria, pero no suficiente. El verdadero retorno proviene de la capacidad de convertir esa inversión en relevancia cultural, en participación, en conversación que importa.

INSIGHT 2: EL FORMATO CORRECTO ES TAN IMPORTANTE COMO LA IDEA

Una idea brillante que no se adapta al medio en el que circula pierde potencia. Diana Medina, Head of Sales de Samsung Ads México, enfatiza esta distinción crítica: “Para asegurar la atención no basta con un buen concepto; es clave adaptar la creatividad al medio y elegir el formato adecuado. La creatividad sin formato es solo una idea incompleta”.

Las marcas que ganaron tracción fueron aquellas que entendieron las características específicas de cada medio. IKEA construyó El Lineup de Tus Sueños con distribución en televisión, CTV, redes sociales, OOH, radio y digital, adaptando el mensaje y el formato a cada canal. Nescafé articuló The Third Half con talento deportivo que conectaba emocionalmente, pero la ejecución variaba según la plataforma. Unilever lanzó The Locker Room, una sala social 24/7 en TikTok y YouTube, diseñada específicamente para el formato de video corto y la respuesta en tiempo real que esas plataformas demandan.

Juan Pablo Broens, CEO de OMD Argentina, agrega una perspectiva sobre la importancia de la televisión tradicional: “La transmisión tradicional (múltiples cámaras en HD, repeticiones en ultra slow motion) no se aprecia igual en una pantalla de bolsillo sujeta a las fluctuaciones de la conectividad. Existe la asociación indisoluble entre fútbol y televisor arraigada de generación en generación”.

La lección: La ejecución multiplataforma no significa replicar la misma idea en todos los canales. Significa entender las características específicas de cada medio y adaptar tanto el mensaje como el formato para maximizar el impacto.

INSIGHT 3: LA PRIMERA PANTALLA SIGUE SIENDO EL CENTRO NEURÁLGICO

Mientras muchos ejecutivos de marketing asumen que la segunda pantalla —el teléfono inteligente— es el centro de la atención durante los eventos deportivos, los datos de Samsung revelan una realidad más compleja. Durante el torneo, en promedio un 40% de los mexicanos encendió su Smart TV hasta 1 hora antes del juego para consumir contenido relacionado. Las audiencias regresaron a la primera pantalla hasta 7.1 veces para decidir dónde seguir la transmisión. Un promedio de 73% mantuvo el consumo de contenido 1 hora después del encuentro.

Diana Medina explica la implicación: “La televisión inteligente no es un canal en declive; es un nodo central en la red de consumo. Los espectadores no abandonan la televisión durante los partidos; la usan como punto de referencia, como lugar donde toman decisiones sobre dónde seguir la transmisión, como espacio donde consumen contenido relacionado antes y después del partido”.

Broens refuerza esta observación desde una perspectiva cultural: “El fútbol es, por definición, un ritual comunitario. Ver un partido decisivo en la pequeña pantalla de un celular es un acto privado, casi de emergencia. El living de la casa, la pantalla grande compartida con familia o amigos, constituye una experiencia de celebración colectiva donde las emociones se amplifican exponencialmente”.

La lección: La televisión consolidó su reinado durante el Mundial 2026. No porque la tecnología móvil sea inferior, sino porque el fútbol masivo es un ritual comunitario que demanda la pantalla grande. Las marcas que lo entendieron encontraron oportunidades sin precedentes.

INSIGHT 4: LA MEDICIÓN DEBE IR MÁS ALLÁ DE ALCANCE E IMPRESIONES

Las métricas tradicionales del marketing deportivo —número de espectadores, cobertura de medios, frecuencia de exposición— no capturan la verdadera naturaleza de la relevancia cultural. Humberto Polar identifica este cambio fundamental: “Ya no alcanza con hablar de alcance o impresiones; las marcas necesitan entender si generaron conversación, intención de búsqueda, afinidad o recomendación. En los grandes eventos, el verdadero retorno proviene de convertir la inversión en momentum, en relevancia cultural”.

Las marcas que ganaron presencia duradera fueron aquellas que generaron interacciones —comentarios, comparticiones, respuestas—. Telemundo generó 43,3 millones de acciones sociales hasta el 5 de julio, más de tres veces que los totales combinados de los primeros 25 días de 2018 y 2022. FIFA reportó 1.700 millones de interacciones totales en plataformas hasta el 8 de julio de 2026. Esa métrica, más que el número bruto de impresiones, revela dónde estaba la verdadera atención cultural.

Paola Escalante enfatiza la importancia de la escucha: “Es vital escuchar y entender la respuesta y adopción cultural de las personas ante estos fenómenos sociales. Al final, la publicidad sigue formando la cultura de un país y la historia cultural le da dirección a los códigos publicitarios”.

La lección: El retorno de inversión en eventos deportivos masivos no se mide solo en impresiones. Se mide en la capacidad de generar participación, conversación y presencia duradera en la cultura.

INSIGHT 5: LA PANTALLA GRANDE Y LA SEGUNDA PANTALLA SE RETROALIMENTAN

La batalla entre televisión y dispositivos móviles es una falsa dicotomía. Lo que sucede en la pantalla grande genera la conversación, se transforma en meme en TikTok, Instagram o X, y luego esa misma viralización regresa a la televisión como tendencia. Juan Pablo Broens articula esta dinámica: “Las marcas saben que la clave hoy no es elegir un medio sobre otro, sino entender cómo conviven. La televisión y las segundas pantallas no compiten; se retroalimentan en un ciclo continuo de amplificación”.

Broens propone una estrategia que sintetiza el aprendizaje del Mundial 2026: “Las estrategias de medios más exitosas demuestran que el camino óptimo consiste en desplegar el mensaje institucional, impactante y cinematográfico en la televisión, para luego adaptarlo y ‘memeificarlo’ con códigos lúdicos y participativos en las plataformas digitales. Es en la intersección de la emoción masiva del televisor y la interactividad del teléfono móvil donde las marcas logran, finalmente, adueñarse de la conversación cultural de un país”.

Diana Medina agrega un dato que refuerza esta lógica: “Las audiencias regresaron a la primera pantalla hasta 7.1 veces para decidir dónde seguir la transmisión. Cada uno de esos momentos es una oportunidad para que la creatividad conecte, pero solo si está presente en el medio correcto, con el formato correcto, en el momento correcto”.

La lección: El futuro del marketing deportivo no es televisión versus digital. Es la orquestación inteligente de ambos medios, donde la televisión genera la emoción masiva y las plataformas digitales amplifican la conversación.

CONCLUSIÓN: LA RELEVANCIA ES UNA DESICIÓN DE ORIGEN

El Mundial 2026 demostró que la relevancia cultural no es un resultado accidental de la inversión en medios. Es una decisión de origen que comienza con la comprensión profunda de los códigos, rituales y emociones que ya circulan entre la audiencia. Se fortalece con la adaptación inteligente del formato a cada medio. Y se amplifica a través de la orquestación coordinada de múltiples pantallas.

Las marcas que ganaron presencia duradera fueron aquellas que entendieron que la creatividad sin formato es incompleta, que la inversión sin relevancia es dinero desperdiciado, y que la pantalla grande y la segunda pantalla no compiten: se retroalimentan. Para la industria del marketing en América Latina, la lección es clara: en un entorno donde la conversación es abundante y el inventario publicitario es costoso, la única forma de ganar presencia duradera es a través de ideas que conecten con algo que ya importa a la audiencia, ejecutadas en el formato correcto, presentes en los momentos de mayor atención.