Edgardo Frías de Google región Andina: “Hoy el lugar de decisión ya no es lineal, es multidimensional”

La industria del marketing vive un momento de transformación radical. Hace apenas unos años, los profesionales de la publicidad creían que la inteligencia artificial desplazaría a Google como buscador. La realidad fue completamente distinta. Según Edgardo Frías, Gerente General de Google para la región andina, lo que hemos presenciado es una madurez sin precedentes en cómo buscamos, decidimos y compramos.

“AI es lo mejor que le pudo haber pasado a Google como buscador“, afirmó Frías en conversación con Cristian Vergara, editor para Latam en PRODU | MKTG. Y los números lo respaldan. En 2025, Google registró más búsquedas que nunca en su historia: más de cinco billones de búsquedas anuales a nivel global, impulsadas directamente por experiencias de inteligencia artificial. Pero aquí está lo verdaderamente relevante para los marketers: el comportamiento de búsqueda cambió de manera fundamental.

Las búsquedas cortas—aquellas de una o dos palabras—han disminuido en volumen. Sin embargo, las búsquedas complejas de más de siete palabras han crecido entre tres y cinco veces. Antes, un usuario buscaba “zapatillas rojas”. Hoy busca “quiero las zapatillas modelo que le vi al atleta después de la entrevista con Messi cuando metió el tercer gol”. Esta evolución refleja algo más profundo: los consumidores ahora expresan intenciones multidimensionales, contextualizadas y específicas. Y eso abre un universo de oportunidades para quienes sepan capturar ese momento exacto de decisión.

LA BÚSQUEDA DEJA DE SER TEXTO Y SE CONVIERTE EN EXPERIENCIA

Durante décadas, el marketing latinoamericano giró alrededor de un concepto simple: el funnel. Awareness, consideración, conversión. Las marcas invertían recursos masivos en llegar a la mayor cantidad de personas posible, esperando que eventualmente algunos se convirtieran en clientes. Ese modelo está muerto.

“Hoy prácticamente es como diferentes partes”, explica Frías. “El lugar de decisión ya no es lineal”. Un consumidor descubre una marca en TikTok o Instagram, pero valida esa información en Google. Luego compara precios en su teléfono mientras está en una tienda física, y finalmente compra desde su casa. El viaje es caótico, multidimensional, y ocurre simultáneamente en múltiples canales.

Los datos de Colombia son reveladores: el 82% de los usuarios de redes sociales utiliza Google Search para informar y evaluar los descubrimientos que hacen en esas plataformas. Esto no es una coincidencia. Es un patrón de comportamiento que se repite en toda América Latina. Los consumidores confían en Google para validar, comparar y tomar decisiones. Esa es la verdadera batalla: estar presente en el momento exacto cuando el usuario tiene intención de compra.

El 79% de los compradores está dispuesto a probar nuevas marcas o productos al realizar búsquedas en Google. El 66% de quienes descubren marcas en redes sociales se ha visto influenciado por búsquedas en Google para comprar una marca diferente. Para los marketers, esto significa que Google no es un canal de tráfico. Es el lugar donde se toman las decisiones de compra. Y si tu marca no está ahí, estás perdiendo la batalla.

LA CREATIVIDAD NO ESTÁ AMENAZADA, ESTÁ AMPLIFICADA

Hace poco tiempo, buscar significaba escribir. Hoy, buscar abarca imágenes, voz y video. Google Lens ha superado los 25 mil millones de consultas mensuales a nivel global, y una de cada cinco tiene intención comercial. Imagina: un consumidor ve una bolsa, toma una foto, la sube a Lens, y recibe información sobre dónde comprarla. Eso es estar presente en el momento exacto de máxima intención de compra.

Google ha introducido herramientas tangibles que reducen fricción. Try On, la prueba virtual de ropa con IA, llegó a Colombia en mayo de 2026. El 78% de usuarios afirma que AI Overviews les permite tomar decisiones con mayor confianza. El 77% coincide en que decide más rápidamente. Cuando la tecnología acelera decisiones de compra, todos ganan.

Uno de los mitos persistentes es que la IA matará el arte. Edgardo Frías comparte el proyecto Infinity Wonderland: Google invitó a cuatro ilustradores a usar Gemini para “Alicia en el País de las Maravillas”. El resultado fue una versión completamente ilustrada donde cada oración tenía una imagen. El ilustrador original solo creó 50 ilustraciones. Aquí se crearon cientos.

Eric Hu, uno de los ilustradores, reflexionó: “He aprendido tanto de mi estilo, porque se lo tuve que explicar a alguien“. La IA amplificó la creatividad. Para los creativos latinoamericanos: experimenten. El prompting es un arte que requiere redacción clara, narrativa coherente y outcome definido. La IA permite prototipado acelerado. Lo que antes tomaba días ahora toma minutos. Eso democratiza la capacidad de materializar ideas.

EL DESAFÍO REAL NO ES TECNOLÓGICO, ES MENTAL

Frías termina la conversación con una reflexión que debería resonar en toda agencia de marketing de América Latina: “Yo no sé si el desafío es el mar de herramientas, yo creo que más el desafío es el mindset y la curiosidad“.

Las herramientas están disponibles. Google Ads, AI Max, Performance Max. Los datos están disponibles. El 89% de los consumidores reporta usar Google y/o YouTube diariamente. La tecnología está disponible. La IA está aquí, transformando búsquedas, decisiones, creatividad.

Lo que falta es la mentalidad. Las organizaciones que adopten una postura experimental, curiosa, ágil frente a esta transformación tendrán ventaja competitiva. Las que permanezcan en sus prácticas tradicionales quedarán atrás.

Google está en el medio de su transformación más profunda. En 2025 hizo diez años de innovación en un solo año. Y eso apenas es el comienzo. Para los marketers latinoamericanos, el mensaje es urgente: la batalla por la consideración ya comenzó. El momento de decisión es ahora. Y ese momento ocurre en Google.