El fin de las campañas sueltas: another redefine el marketing de creadores como infraestructura de medios

Para another, agencia líder en comunicación estratégica, el marketing de creadores está dejando atrás las campañas aisladas para consolidarse como un componente estratégico de los planes de medios. Ante audiencias fragmentadas y una atención cada vez más difícil de captar, las marcas avanzan hacia un modelo en el que los creadores se integran de forma permanente a la comunicación, con objetivos, métricas e inversión de largo plazo.

El crecimiento del contenido generado por creadores en televisores conectados —CTV— confirma esta transformación. Su consumo ya compite con la programación tradicional, lo que posiciona a los creadores como un canal que requiere planeación, medición y optimización dentro del mix de marketing.

Para Eduardo Núñez Santiago, director de Influencer Marketing México y Latinoamérica en another, esta evolución obliga a replantear la manera en que las marcas entienden la influencia.

“Durante mucho tiempo confundimos visibilidad con influencia. Gestionar creadores como infraestructura de medios significa dejar las colaboraciones aisladas para construir un ecosistema permanente de voces, contenidos y audiencias que acompañe a la marca durante todo el recorrido del consumidor”, afirmó.

Según el ejecutivo, el valor ya no depende únicamente del alcance o del tamaño de una comunidad, sino de la credibilidad del impacto y de su capacidad para generar una acción real de compra.

DEL BRANDING AL PERFORMANCE

Esta nueva lógica también transforma la medición. Las estrategias de branding y performance, tradicionalmente ejecutadas por separado, comienzan a integrarse mediante soluciones como YouTube Creator Partnerships, que permiten que un mismo creador acompañe al consumidor desde el descubrimiento de una marca hasta la conversión.

La compra de medios también está cambiando. El informe 2026 IAB Digital Video Ad Spend & Strategy señala que la segmentación avanzada superó a la calidad del contenido como principal criterio de compra para los anunciantes. Además, el 67% de los compradores afirma tener poca o ninguna confianza en la calidad del inventario adquirido mediante Open Exchange o RTB.

Este escenario refleja una mayor demanda de control, transparencia y certeza sobre la calidad de la inversión publicitaria.

Un estudio de Boston Consulting Group realizado para Google también muestra la influencia del video digital a lo largo del proceso de compra: el 50% de los consumidores descubre nuevas marcas o productos mediante este formato, el 45% lo utiliza para decidir qué comprar y el 34% asegura haber concretado una compra como resultado de esa influencia.

La confianza es otro factor determinante. De acuerdo con el Influencer Trust Index 2025, elaborado por el National Advertising Division de BBB National Programs, el 58% de los consumidores ha comprado un producto como resultado de la recomendación de un creador de contenido.

Estos datos explican por qué el influencer marketing está dejando de ser una acción táctica para convertirse en una inversión estratégica dentro de la planeación de medios.

LOS CONTENIDOS SE CONVIERTEN EN ACTIVOS DE MEDIOS

Para Núñez Santiago, las marcas deben incorporar el influencer marketing desde la planeación, junto con canales como televisión, video digital, retail media y publicidad programática.

Bajo este modelo, el contenido ya no termina su ciclo cuando el creador lo publica. Puede convertirse en un activo de comunicación, amplificarse mediante inversión publicitaria, responder a objetivos específicos de negocio y medirse con criterios similares a los de otros canales.

“La creación de contenido hoy exige método, tecnología y sensibilidad cultural. La inteligencia artificial, la automatización y el desarrollo de los equipos nos permiten escalar las estrategias sin perder la autenticidad que esperan las audiencias”, explicó.

El ejecutivo añadió que los esquemas de Uso de Derechos de Imagen —UDI— permiten extender la vida de los contenidos y utilizarlos dentro de campañas pagadas. “Nuestro reto ya no es desarrollar una campaña exitosa, sino construir una infraestructura de medios donde los creadores generen resultados consistentes y medibles”, señaló.

UN CAMBIO ESTRUCTURAL PARA LAS MARCAS

Gestionar a los creadores como infraestructura de medios redefine la relación entre marcas, plataformas y audiencias. En lugar de buscar impactos puntuales, las organizaciones comienzan a construir redes permanentes de colaboración que les permiten mantener presencia en los espacios donde los consumidores descubren información, entretenimiento y recomendaciones.

El desafío consiste en integrar cada colaboración al mix de medios, asignarle un objetivo concreto, amplificarla cuando sea necesario y medir su aporte a lo largo del recorrido del consumidor.

Las marcas que adopten este modelo dejarán de ver a los creadores como participantes de campañas aisladas para convertirlos en activos estratégicos capaces de construir confianza, optimizar la inversión y generar valor sostenido para el negocio.