Martín Seijas de dentsu Creative: “El automóvil se convirtió en la quinta pantalla del consumidor”

Martín Seijas, managing director de dentsu Creative, compartió con PRODU su visión sobre las oportunidades que abre el vehículo conectado para la publicidad. Para el ejecutivo, las marcas deberán desarrollar formatos contextuales, útiles y seguros, capaces de aprovechar los datos sin invadir la privacidad ni distraer a quienes están al volante.

EL AUTO ES LA NUEVA PANTALLA: OPORTUNIDADES Y LÍMITES ÉTICOS DEL MARKETING DENTRO DEL VEHÍCULO

Por: Martín Seijas, managing director de dentsu Creative,

Durante décadas, la industria publicitaria construyó sus estrategias alrededor de cuatro grandes frentes de atención: la televisión, la computadora, el smartphone y el Digital Out of Home (DOOH). Sin embargo, una transformación silenciosa, pero profunda, está ocurriendo en las calles y autopistas: el automóvil dejó de ser únicamente un medio de transporte para convertirse en la quinta pantalla del consumidor.

La evolución hacia vehículos cada vez más conectados, con sistemas de infoentretenimiento integrados y avances progresivos en la conducción asistida y autónoma, redefinió la experiencia de estar al volante. El habitáculo ya no es un espacio neutro de tránsito, sino un entorno inmersivo en el que el usuario pasa, en promedio, más de una hora al día.

Para las marcas y las agencias, este cambio abre una frontera publicitaria inédita en la que convergen la movilidad, la geolocalización y la inteligencia de datos en tiempo real.

DEL MENSAJE PUBLICITARIO AL SERVICIO CONTEXTUAL

Hasta ahora, la relación de la publicidad con el ecosistema automotriz se limitaba principalmente a la radio tradicional y a los anuncios en la vía pública. Hoy, la pantalla central del tablero permite establecer un diálogo directo, contextual y personalizado con el conductor y sus acompañantes.

El verdadero salto cualitativo reside en la integración de datos en tiempo real. Un automóvil conectado puede conocer la ubicación, el trayecto proyectado, el nivel de combustible o batería e, incluso, los momentos habituales en los que el usuario se detiene a tomar un café.

Esta inteligencia convierte al vehículo en una extensión natural del retail media. Recomendar una estación de servicio con una promoción de carga rápida a pocos metros o sugerir una parada en un drive-thru ubicado en la ruta hacia el trabajo puede dejar de ser una interrupción para convertirse en un servicio útil.

La publicidad dentro del automóvil no impacta al usuario en un momento aleatorio, sino en el lugar y el instante en los que surge una necesidad o un impulso de compra.

UNA CREATIVIDAD QUE NO COMPITA POR LA MIRADA

Adaptar la creatividad a esta nueva pantalla exige desaprender algunas reglas del ecosistema digital tradicional. A diferencia del smartphone, donde las marcas buscan capturar la mirada de manera constante, en el automóvil la atención visual es un recurso escaso y especialmente delicado.

El pensamiento creativo debe orientarse hacia una experiencia predominantemente auditiva y contextual. La voz, la música generativa y los efectos de sonido pueden adquirir un papel central para interactuar de forma orgánica con el usuario sin exigirle apartar la vista del camino.

Los mensajes también deberán cambiar según el entorno inmediato: el clima, el estado del tránsito, la hora o el destino del viaje. Una idea exitosa para el tablero no consiste en adaptar un banner, sino en ofrecer una solución contextual útil.

Puede tratarse de un recordatorio que se active al ingresar al área de un centro comercial o de una oferta personalizada que aparezca únicamente cuando el vehículo esté detenido en un semáforo o en una estación de carga.

SEGURIDAD, PRIVACIDAD Y CONTROL DEL USUARIO

Ingresar al tablero de un automóvil implica interactuar en un entorno donde la seguridad vial y la tranquilidad del usuario son prioridades absolutas.

La recolección de datos de telemetría y ubicación exige un estándar riguroso de transparencia. El consumidor solo aceptará recibir comunicaciones comerciales si percibe un valor directo a cambio y conserva el control sobre sus preferencias de privacidad.

También es necesario respetar los límites emocionales del espacio. Para muchas personas, el automóvil continúa siendo un refugio de desconexión. Sobrecargar el habitáculo con anuncios irrelevantes generará rechazo tanto hacia la marca como hacia el fabricante.

EL VEHÍCULO COMO ASISTENTE CONTEXTUAL

A medida que avance la conducción autónoma y se libere la atención de los pasajeros, el interior del vehículo adoptará dinámicas similares a las de una sala de estar o un espacio de trabajo móvil. En ese escenario, las experiencias de contenido, el entretenimiento y el comercio integrado serán cada vez más habituales.

El marketing dentro del vehículo exige concebir formatos nativos, éticos e inteligentes que agreguen valor real al viaje. Las marcas que comprendan el automóvil no solo como otro soporte publicitario, sino como un asistente contextual y seguro, serán las que lideren esta nueva etapa del ecosistema digital.