FIAP Face to Face Webinar: Connected TV rompe los mitos de la publicidad digital

La televisión conectada (Connected TV o CTV) dejó de ser un formato emergente para convertirse en uno de los principales motores de transformación de la industria publicitaria. Ese fue el eje del más reciente del FIAP Face to Face Webinar, moderado por Mara Fernández, Chief Transformation Officer de PRODU, quien conversó con Arbenis Portillo, CEO de Nuba TV, y Jorge Rivera, Head of Sales Caribe de Nuba TV, sobre los mitos, oportunidades y desafíos que enfrenta este ecosistema.

Durante la sesión titulada “CTV: No es lo que tú crees“, los especialistas coincidieron en que el principal reto ya no es tecnológico, sino de conocimiento. Aunque el consumo de televisión conectada crece aceleradamente, la inversión publicitaria todavía avanza a un ritmo menor.

Fernández abrió el encuentro recordando que la edición 2026 del FIAP se celebrará del 3 al 5 de noviembre en el marco de Advertising Week LatAm, en Ciudad de México, e invitó a los asistentes a participar en el festival antes del cierre de inscripciones.

El consumo ya cambió, los presupuestos todavía no
Portillo inició la conversación con una pregunta provocadora: ¿cuántas marcas están comprando realmente Connected TV. Según explicó, mientras que IAB Estados Unidos señala que el CTV forma parte del 70% de los planes de medios, en Latinoamérica esa cifra ronda apenas el 40%.

“Nuestra tarea es derribar esas barreras de conocimiento y convertir a CTV en uno de los canales principales dentro de cualquier media plan”, afirmó. El ejecutivo explicó que la atención del consumidor ya migró hacia el streaming.

“Hoy más de 210 millones de personas en Estados Unidos consumen plataformas con publicidad y el 85% de los hogares ya cuenta con un dispositivo de Connected TV. La atención ya se movió; ahora falta que los presupuestos la sigan”.

Rivera complementó el panorama con cifras de inversión.

“Se estima que en 2026 la inversión publicitaria en Connected TV alcance los 38 mil millones de dólares en Estados Unidos, un crecimiento del 14% respecto al año anterior. Sin embargo, el consumo sigue creciendo mucho más rápido que la inversión”.

Para el ejecutivo, esta diferencia representa una oportunidad para las marcas.

“La oportunidad está en mover parte del presupuesto de televisión tradicional hacia Connected TV para alcanzar usuarios que ya no consumen televisión lineal y obtener mayor segmentación, mejor medición y un alcance incremental sin perder el impacto de la pantalla grande”.

Mucho más que Netflix
Uno de los principales mitos abordados durante el webinar fue la percepción de que el ecosistema de CTV se limita a plataformas como Netflix o Disney+. Rivera explicó que el mercado es mucho más amplio y diverso.

“Netflix concentra una gran parte del consumo, pero apenas dispone de una pequeña porción del inventario publicitario. Plataformas como ViX, Pluto TV o Plex concentran una parte muy importante del inventario disponible para las marcas”.

Portillo añadió que Connected TV no evolucionó bajo el mismo esquema de concentración que caracteriza a otras plataformas digitales.

“El ecosistema de CTV es mucho más amplio que comprar en Google o Meta. Hay fabricantes de televisores, plataformas de streaming, canales FAST, empresas de monetización y múltiples actores que participan en la cadena”.

La gran diferencia frente a la televisión tradicional
Para los ponentes, la principal ventaja competitiva del Connected TV no es únicamente la calidad del contenido, sino la capacidad de segmentar audiencias.

Mientras la televisión lineal muestra el mismo anuncio a todos los espectadores, CTV permite construir campañas basadas en intereses, comportamientos y perfiles específicos.

“Desde mi punto de vista, la mayor diferencia es el poder de segmentación. Puedes mostrar un mensaje distinto a hogares distintos, algo que la televisión tradicional simplemente no puede hacer”, explicó Portillo.

El ejecutivo presentó además el concepto de Household Intelligence, tecnología que permite combinar señales provenientes de distintos dispositivos para comprender mejor el comportamiento del hogar.

Como ejemplo, relató una campaña desarrollada para una empresa de telefonía en Centroamérica, donde lograron identificar usuarios de la competencia, segmentarlos por perfil emprendedor y medir exactamente el alcance incremental obtenido exclusivamente a través de CTV.

El Mundial aceleró el aprendizaje
Durante la conversación también se analizó el papel que tuvo la Copa Mundial de la FIFA como catalizador del crecimiento del streaming. Según Portillo, el torneo funcionó como una experiencia de aprendizaje para muchos anunciantes.

“Muchos clientes se dieron cuenta de que, si no estaban en las plataformas de streaming, simplemente no podían llegar a ciertas audiencias. El Mundial fue un gran ejercicio educativo para entender cómo funciona este ecosistema”.

Rivera coincidió en que el evento ayudó a modificar la percepción del mercado. “El Mundial abrió los ojos de muchos anunciantes para entender que las plataformas de streaming ya son medios masivos y deben formar parte del media mix”.

Construcción de marca y performance pueden convivir
Otro de los temas centrales fue el papel de Connected TV dentro del embudo de marketing. Aunque históricamente se ha asociado con campañas de branding, ambos especialistas sostuvieron que el canal evoluciona hacia modelos capaces de combinar construcción de marca con resultados de negocio.

“Cualquier estrategia debería pensar en el hogar como un todo. Nuestra recomendación es construir marca en la televisión y buscar la acción desde el móvil. Ambos canales se complementan”, explicó Portillo.

Rivera recordó que numerosos anunciantes siguen evaluando CTV bajo las mismas métricas del video digital tradicional.

“El error es pensar que una impresión en televisión conectada vale lo mismo que una impresión en un teléfono. Son contextos completamente diferentes y generan niveles de atención distintos”.

El reto ya no es entenderlo todo
Al cierre del webinar, Mara Fernández preguntó qué consejo darían a los directores de marketing que todavía dudan en invertir en Connected TV.

Para Rivera, la respuesta fue clara. “No esperen a entender absolutamente todo para empezar. Hay que comenzar, aprender e ir optimizando. Si esperan demasiado, cuando quieran entrar ya será tarde y la competencia habrá recorrido ese camino antes”.

Portillo fue aún más contundente al proyectar el futuro del medio. “Hoy es 28 de julio de 2026 y, para mí, la televisión tradicional va a desaparecer. No el televisor como aparato, sino la forma en que se compran y ejecutan los presupuestos publicitarios. Si las marcas no adoptan esta tecnología ahora, terminarán corriendo detrás del mercado”.

Finalmente, ambos coincidieron en que la industria debe abandonar una de las comparaciones más frecuentes.

“Hay que dejar de pensar que CTV es simplemente video digital”, afirmó Portillo. “Comparar su CPM con el de social media es como comparar el precio de una casa con el de una motocicleta”.

Rivera concluyó con una recomendación que resume el espíritu del encuentro: “Las marcas deben dejar de comprar medios según cómo consumen ellas mismas y empezar a comprar de acuerdo con la manera en que consumen sus clientes”.

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