FastFWD – Criterio humano, el diferenciador real frente al uso creativo de la IA

La inteligencia artificial está acelerando la producción de contenidos y transformando los procesos de las agencias. Sin embargo, líderes de la industria latinoamericana coinciden en que su valor depende del criterio humano, la autenticidad cultural y la capacidad de utilizarla como una herramienta para potenciar las ideas, no para reemplazarlas.

EL RIESGO DE UNA CREATIVIDAD ESTANDARIZADA

Para Pablo Taricco, fundador y director de Bucle Estudio, otorgar a la inteligencia artificial un lugar central dentro de la toma de decisiones puede producir campañas genéricas, similares entre sí y con menor capacidad para conectar emocionalmente.

“El talento humano no se puede reemplazar por modelos de inteligencia artificial. En la medida en que estas herramientas ocupan una centralidad que no les corresponde, vamos a ver materiales cada vez más parecidos, más aburridos y que no logran transmitir lo que necesita la publicidad”, afirmó.

En este contexto, la diferenciación dependerá de la capacidad de los equipos para interpretar la cultura, construir una mirada propia y utilizar la tecnología como apoyo para desarrollar y ejecutar las ideas.

LIBERAR TIEMPO PARA PENSAR

Juanita Aristizabal, especialista en Digital Marketing de Geekboss, considera que la principal oportunidad de la inteligencia artificial está en automatizar tareas operativas y devolver tiempo a los profesionales para concentrarse en la estrategia y la creatividad.

“La pregunta que deberían hacerse las agencias es qué parte de su proceso creativo les está robando el tiempo que deberían estar utilizando para pensar”, señaló.

Para Aristizabal, la tecnología puede apoyar investigaciones, variaciones de piezas, desarrollo de briefs y otras labores repetitivas. Las agencias que mejor la implementan no sustituyen sus procesos creativos, sino que amplían la capacidad de sus equipos para producir más sin perder su identidad.

EL CRITERIO TAMBIÉN IMPLICA RESPONSABILIDAD

Cristian Buelvas, director general de Findasense, destacó que los resultados obtenidos con inteligencia artificial continúan siendo responsabilidad de quienes utilizan la herramienta.

“La inteligencia artificial es una herramienta, pero siempre va a necesitar criterio. Al final, nuestro criterio es lo que nos hace responsables de lo que salga”, explicó.

Además de verificar la calidad de los resultados, los equipos deben revisar posibles sesgos, errores, estereotipos y riesgos relacionados con la privacidad, la propiedad intelectual y la sensibilidad cultural.

EXPERIMENTAR PARA ENTENDER SUS LÍMITES

Para Edgardo Frías, gerente general de Google para la región andina, los profesionales creativos deben aproximarse a estas herramientas con curiosidad y disposición para experimentar.

“Úsenlas, sean curiosos, desafíense y vean los resultados que pueden lograr con ellas. Estoy seguro de que se van a sorprender”, aseguró.

La experimentación permite comprender en qué etapas la inteligencia artificial puede agregar valor y en cuáles es necesario mantener una intervención humana más directa.

LA AUTENTICIDAD COMO DIFERENCIAL LATINOAMERICANO

Rafa Quijano, VP y CCO de Don by Havas, advirtió que la democratización de la producción también puede impulsar una estandarización creativa y acercar las campañas a fórmulas capaces de funcionar en varios países, pero sin identidad propia.

“No tenemos que perder esto de ser nosotros mismos, de mantenernos auténticos, respetando nuestra cultura, nuestro color y nuestra vida”, afirmó.

Para Quijano, la creatividad latinoamericana debe aprovechar la eficiencia de las nuevas tecnologías sin renunciar a las particularidades culturales que le permiten construir ideas relevantes y reconocibles.

CREATIVIDAD HUMANA AMPLIFICADA POR TECNOLOGÍA

Las opiniones de los ejecutivos apuntan hacia un modelo en el que la inteligencia artificial funciona como multiplicador de capacidades, mientras que la visión estratégica, la responsabilidad y la conexión emocional permanecen en manos de las personas.

“En el corazón de esta industria va a seguir primando la creatividad humana, que es verdaderamente lo que hace que las piezas sean memorables y que el público se conecte con el mensaje”, concluyó Taricco.

En un mercado con una creciente cantidad de contenidos generados mediante algoritmos, el criterio, la autenticidad y la voz propia se consolidan como los principales activos para las marcas y las agencias.

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