Kantar: las marcas más fuertes crecieron 435% en dos décadas y superaron al mercado bursátil global

Los portafolios de marcas más fuertes registraron un crecimiento acumulado de 435% entre 2006 y 2025, por encima del S&P 500, que creció 353%, y del índice MSCI World, con 171%, de acuerdo con un análisis global de Kantar.

Los datos forman parte de la edición 2026 de 10 Charts to Make You a More Effective Marketer, estudio que reúne aprendizajes sobre efectividad del marketing a partir de bases de datos globales de creatividad, medios y construcción de marca.

LA PREDISPOSICIÓN IMPULSA VOLUMEN Y VALOR

Según Kantar, uno de los principales efectos de la construcción de marca es fortalecer la predisposición de los consumidores: la ventaja mental que lleva a una persona a elegir una marca frente a otras y, en determinados casos, a pagar más por ella.

El estudio identifica dos dimensiones: Demand Power, entendida como la capacidad de predisponer a más personas a comprar una marca, y Pricing Power, relacionada con la disposición de los consumidores a pagar un precio superior.

Las marcas con una predisposición más fuerte alcanzan nueve veces más participación en volumen, tienen cuatro veces más probabilidades de crecer en valor y pueden conseguir precios hasta dos veces superiores frente a aquellas con una predisposición más débil.

“Las marcas más fuertes no son simplemente las más conocidas; son las que crean una ventaja competitiva sostenible. Cuando una marca es significativa, diferente y está presente en la mente de las personas, no solo gana preferencia: gana capacidad para crecer, sostener valor, defender sus precios y enfrentar con mayor solidez los cambios del mercado”, explicó Natalia Jácome Platín, de Kantar.

MARKETING Y FINANZAS AÚN MIDEN EL VALOR DE FORMA DISTINTA

El análisis también señala diferencias dentro de las organizaciones sobre la contribución del marketing al negocio. El 63% de los profesionales de marketing considera que esta disciplina impulsa el crecimiento de largo plazo, mientras que solo el 35% de los CFO comparte esa percepción.

Para Kantar, esta brecha evidencia las dificultades que todavía enfrentan las compañías para demostrar y evaluar internamente el efecto de las inversiones de marketing en el crecimiento empresarial.

CONSTRUIR MARCA COMO VENTAJA COMPETITIVA

Los hallazgos indican que las marcas fuertes no solo consiguen mayores niveles de preferencia, sino que también desarrollan una mayor capacidad para capturar valor y responder a la presión promocional, los incrementos de precios y la llegada de nuevos competidores.

“Por eso, invertir en construcción de marca es invertir en el crecimiento futuro del negocio”, agregó Jácome Platín.

Kantar sostiene que fortalecer de manera consistente el significado, la diferenciación y la presencia mental de una marca contribuye a construir una ventaja competitiva capaz de sostener el crecimiento y la generación de valor en el largo plazo.