Kantar BrandZ: L’Oréal Paris lidera las marcas de cuidado personal más valiosas con USD 36.854 millones

El valor conjunto de las 20 marcas de cuidado personal más valiosas del mundo alcanzó USD 175.850 millones en 2026, una caída del 4% frente al año anterior, según la 21.ª edición del Kantar BrandZ Global 2026.

L’Oréal Paris encabeza el ranking con un valor de marca de USD 36.854 millones, un 5% más que en 2025, y prácticamente duplica a Colgate, que ocupa el segundo lugar con USD 18.024 millones. Pampers completa el podio con USD 16.817 millones.

LA CONEXIÓN EMOCIONAL GANA PESO EN EL VALOR DE MARCA

Más allá del desempeño financiero, el estudio identifica un cambio en los factores que impulsan el crecimiento de la categoría. El índice promedio de significado de las principales marcas pasó de 115 puntos en 2019 a 122 en 2025, mientras que las compañías con mayor valor lograron construir conexiones emocionales más consistentes con sus consumidores.

Según Kantar, estas marcas han fortalecido su capital cultural y reputación mediante propuestas auténticas y una mayor capacidad para entender y responder a necesidades concretas, algo que también influye en su capacidad para justificar precios.

Entre los atributos comunes del Top 20 aparecen la innovación centrada en el consumidor y la capacidad de ofrecer valor más allá del desempeño funcional. En una categoría fragmentada, las experiencias, historias y rituales que se integran en la vida cotidiana adquieren mayor importancia para construir relevancia y diferenciación.

“Las marcas ya no pueden vender solo cosméticos o productos de higiene y tocador, sino experiencias personalizadas que inspiren confianza y contribuyan a aumentar la autoestima”, señaló Manuela Urrutia, Head de Brand & Creative de Kantar Argentina.

La ejecutiva destacó que la contribución de la relevancia emocional al poder de fijación de precios pasó de 42% en 2019 a 46% en 2025, reflejando el creciente peso de las conexiones significativas en la construcción de lealtad.

LA IA EMPIEZA A TRANSFORMAR LA EXPERIENCIA DE CUIDADO PERSONAL

La inteligencia artificial también aparece como una de las tecnologías con mayor potencial para transformar la categoría. Entre sus aplicaciones se encuentran el análisis de condiciones de la piel mediante smartphones, la generación de diagnósticos personalizados y la recomendación de rutinas específicas.

“La inteligencia artificial aparece como una de las herramientas más prometedoras para el futuro de la categoría”, afirmó Ludmila Pennisi, Brand & Consumer Insights de Kantar Argentina.

Para Pennisi, la confianza en las marcas comienza a depender no solo de su trayectoria, sino también de su capacidad para ofrecer asesoramiento preciso y respaldado por evidencia.

LA ROCHE-POSAY, SENSODYNE Y CERAVE INGRESAN AL TOP 20

Entre las nuevas incorporaciones al ranking se encuentra La Roche-Posay, en el puesto 14 con un valor de USD 4.412 millones. Kantar atribuye su crecimiento a la capacidad de trasladar su credibilidad histórica en dermatología hacia una propuesta cotidiana alrededor de la “salud de la piel”.

Sensodyne ocupa el puesto 17 con USD 3.693 millones y amplió su posicionamiento desde la sensibilidad dental hacia un territorio de protección y prevención. Por su parte, CeraVe ingresó en la posición 19 con un valor de USD 3.353 millones.

También regresaron al Top 20 Crest, con USD 3.644 millones, y Clinique, con USD 2.948 millones. Entre las mayores caídas interanuales aparecen Huggies (-28%), Nivea (-21%) y Olay (-17%).

DE LA FUNCIONALIDAD AL SIGNIFICADO

El Kantar BrandZ Global 2026 plantea que el sector de cuidado personal ya no compite únicamente en términos de funcionalidad y precio. La capacidad para generar significado, respaldar las promesas con evidencia científica y adoptar herramientas como la inteligencia artificial comienza a definir qué marcas estarán mejor posicionadas para sostener su crecimiento.

Para Kantar, aquellas compañías capaces de responder a esta evolución podrán convertir la desaceleración actual de la categoría en una oportunidad para redefinir su relación con los consumidores y fortalecer su valor de marca.