Diego Recalde de Alsea Starbucks: “No buscamos cambiar lo que somos, buscamos fortalecerlo y llevarlo un paso más allá”

Starbucks México quiere convertir la conexión humana en uno de los ejes de su próxima etapa de crecimiento. Con “Juntémonos Más“, la plataforma que acompañará a la marca en distintos mercados de Latinoamérica durante los próximos años, la compañía busca reforzar el papel de sus tiendas como espacios de encuentro y responder a una realidad que, para Diego Recalde, director de Marketing de Alsea Starbucks, se ha vuelto cada vez más evidente: existen más formas de comunicarnos que nunca, pero eso no necesariamente significa que las personas se sientan más conectadas.

En entrevista con PRODU, Recalde explicó que la iniciativa parte de observar cambios sociales que trascienden mercados y generaciones. La tecnología ha acercado a las personas de nuevas maneras, pero al mismo tiempo ha incrementado la necesidad de recuperar momentos presenciales y conexiones cara a cara.

“Vivimos en una época en la que tenemos más formas que nunca de comunicarnos, pero eso no necesariamente significa que estemos más presentes”, señaló.

El ejecutivo destacó datos que ayudan a dimensionar este escenario. De acuerdo con la Organización Mundial de la Salud, una de cada seis personas en el mundo experimenta soledad, mientras que entre los jóvenes de 13 a 29 años entre 17% y 21% reporta sentirse sola. A ello se suma que 69% de los profesionales de la Generación Z considera que el crecimiento de la tecnología los ha hecho sentirse menos conectados y más aislados de otras personas dentro de sus empresas e industrias.

Para Starbucks, esta realidad abre un espacio en el que la marca considera que puede aportar desde un territorio que forma parte de su identidad desde hace décadas.

“Starbucks puede aportar desde lo que hemos hecho durante años. Nuestras tiendas no son únicamente lugares para tomar café; son espacios cotidianos donde las personas pueden encontrarse y donde las conexiones pueden surgir de manera natural”, explicó Recalde.

EL TERCER ESPACIO EVOLUCIONA

Juntémonos Más no plantea, según Recalde, un cambio de dirección para Starbucks, sino una evolución del concepto de tercer espacio, que la compañía ha construido en México durante más de 20 años.

Hoy, una tienda Starbucks puede funcionar como punto de encuentro entre amigos, pero también como espacio para trabajar fuera de casa, estudiar, tener una reunión, leer o simplemente pasar un momento individual. Esa diversidad de usos obliga a la marca a reconsiderar cómo diseñar y operar sus establecimientos para que sigan siendo relevantes.

“Más que hablar de una transformación, para nosotros se trata de enriquecer una experiencia que forma parte de nuestra esencia: ser ese tercer espacio donde las personas pueden encontrarse, conectar y sentirse cómodas”, afirmó.

La evolución contempla elementos que van desde conectividad a Internet y espacios que faciliten trabajar o estudiar hasta nuevos conceptos de tienda, renovaciones y ambientes pensados para permanecer y compartir.

Uno de los elementos centrales seguirá siendo el papel de los partners, como Starbucks denomina a sus colaboradores en tienda. Para Recalde, buena parte de la experiencia de conexión ocurre precisamente en esas interacciones cotidianas.

“Muchos de nuestros partners conocen a nuestros clientes, saben un poco de sus vidas, les preguntan cómo están, cómo les ha ido y generan conversaciones que, aunque puedan parecer pequeñas, tienen un enorme valor”, señaló.

Esos momentos, agregó, pueden permitir que el consumidor salga por unos minutos del “loop digital” y vuelva a una interacción presencial.

MÁS DE 80 TIENDAS SERÁN RENOVADAS EN MÉXICO

La estrategia ya comienza a traducirse en cambios concretos. Durante 2026, Starbucks está impulsando el Uplift de más de 80 tiendas en México, con nuevos elementos de diseño, espacios más cómodos y ambientes orientados a incentivar que los consumidores permanezcan más tiempo y utilicen las tiendas como lugares de encuentro.

México, además, funciona como mercado piloto de esta iniciativa para Latinoamérica y el Caribe, convirtiéndose en un punto de prueba para la evolución de la experiencia física de Starbucks en la región.

Recalde adelantó también que se preparan nuevas innovaciones vinculadas directamente con Juntémonos Más, aunque todavía no pueden ser reveladas.

“Próximamente veremos innovaciones dentro de Starbucks que estarán enfocadas en motivar a las personas a reunirse, compartir más tiempo y vivir experiencias juntas”, aseguró.

La intención, explicó, es que la propuesta trascienda el discurso de comunicación y se traduzca en actividades, experiencias y dinámicas dentro de las tiendas.

UNA PLATAFORMA REGIONAL CON EJECUCIÓN LOCAL

Juntémonos Más tendrá una visión común para los mercados en los que opere Starbucks, pero cada país podrá interpretarla de acuerdo con sus propios hábitos culturales y formas de convivencia.

El elemento compartido será generar acciones que incentiven a las personas a encontrarse y refuercen a Starbucks como un punto donde las conexiones suceden cara a cara.

“A través de Juntémonos Más veremos distintas actividades y dinámicas pensadas para crear más oportunidades de encuentro dentro de nuestras tiendas, poniendo en el centro algo que forma parte de la esencia de Starbucks: reunir a las personas alrededor de una taza de café”, explicó Recalde.

La estrategia también contemplará iniciativas conjuntas entre los mercados de América Latina y Europa donde Alsea opera Starbucks, con momentos y dinámicas regionales que convivirán con ejecuciones específicas para cada país.

“La forma de vivirlo podrá cambiar de un país a otro, pero la invitación será la misma: juntarnos más”, resumió.

PRODUCTO, TIENDA Y EXPERIENCIA COMO UNA MISMA ESTRATEGIA

La evolución de la experiencia física no será el único frente para Starbucks México durante lo que resta de 2026. La innovación de producto seguirá teniendo un papel relevante dentro de la estrategia de la compañía.

Recalde señaló que Starbucks ha construido una relación estrecha con productos capaces de convertirse en fenómenos asociados con determinados momentos o temporadas, como Pumpkin Spice Latte y Unicorn Frappuccino, además de innovaciones más recientes vinculadas con nuevos hábitos de consumo, como la incorporación de bebidas con proteína.

Para la compañía, sin embargo, estos desarrollos no pueden analizarse de manera aislada.

“Desde Starbucks no vemos producto, tienda y experiencia como caminos separados. Todo forma parte de la misma visión: seguir evolucionando Starbucks sin perder nuestra esencia y darles a las personas cada vez más razones para venir, quedarse y conectar”, afirmó Recalde.

Con Juntémonos Más, Starbucks busca así llevar su histórico concepto de tercer espacio a una nueva etapa, en la que el reto ya no consiste únicamente en atraer consumidores, sino en ofrecer razones para permanecer, encontrarse y recuperar el valor de compartir tiempo de manera presencial.

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