Agustín Alba y Gastón Canaves de dentsu Creative Argentina: “El gesto más innovador puede ser volver a juntar a las personas”

Agustín Alba y Gastón Canaves, executive creative directors de dentsu Creative Argentina, compartieron con PRODU su visión sobre una de las paradojas que atraviesa a las personas en la era de la hiperconexión: nunca fue tan fácil comunicarse y, al mismo tiempo, sentirse tan solo. Para los creativos, esta tensión abre una oportunidad para que las marcas dejen de competir únicamente por atención y comiencen a crear experiencias que ayuden a las personas a encontrarse.

TOGETHER IS THE NEW LUXURY: EL LUJO ACCESIBLE DE ESTAR AHÍ

Por Agustín Alba y Gastón Canaves, executive creative directors de dentsu Creative Argentina

Nunca fue tan fácil comunicarnos. Y, sin embargo, pocas veces fue tan difícil sentirnos acompañados.

El informe Generative Realities, de Dentsu Creative, le pone números a una sensación que muchos conocemos de cerca: el 63% de las personas reconoce pasar buena parte de su tiempo en soledad, mientras que el 70% afirma que la vida moderna es tan estresante que necesita escapar de ella.

La soledad ya no es solamente una experiencia individual. También es el resultado de un contexto atravesado por jornadas extensas, vínculos mediados por pantallas, precariedad emocional, hiperproductividad y una fatiga digital que no siempre sabemos cómo apagar.

Estar conectados no necesariamente significa sentirnos cerca.

NUEVAS FORMAS DE ESTAR JUNTOS

Pero el informe no se queda en el diagnóstico. También registra un deseo: más del 50% de las personas está interesada en socializar por fuera de los formatos tradicionales.

Aparecen así comunidades híbridas, encuentros informales y experiencias que ponen la presencia por delante de la performance social: silent book clubs, clubes de caminata, encuentros diurnos, comunidades alrededor de hobbies específicos y espacios sin alcohol ni pantallas.

Más que modas, son respuestas bastante intuitivas a una época que agotó algunos de los modelos clásicos de socialización.

El encuentro ya no necesita girar alrededor del consumo. Puede construirse compartiendo tiempo, silencio, una actividad o simplemente el mismo lugar.

LA PRESENCIA COMO NUEVO LUJO

En este contexto, la experiencia en persona empieza a funcionar como un nuevo lujo accesible. No porque sea exclusiva o costosa, sino porque se volvió escasa.

Tiempo disponible, atención plena y la posibilidad de estar con otros sin tener que demostrar nada tienen hoy un valor diferente. Una caminata, una mesa compartida, una conversación sin notificaciones o un taller pueden ofrecer algo que ningún contenido digital consigue reemplazar.

Y esta transformación impacta directamente a las marcas.

Durante décadas, las pensamos como emisoras de mensajes. Hoy tienen la oportunidad de hacer algo más valioso: crear las condiciones para que las personas se encuentren.

Eso implica diseñar acciones que no busquen solamente captar atención, sino ofrecer algo que la gente realmente quiera vivir y recordar.

LAS MARCAS NO NECESITAN INVENTAR COMUNIDADES

La diferencia estará en cómo se construyen esas experiencias.

No se trata de forzar comunidades artificiales, llenar espacios con branding o apropiarse oportunistamente de una causa. Se trata de comprender una necesidad real y responder con generosidad: facilitar un encuentro, habilitar una conversación, acercar a personas con intereses comunes o devolverle valor a un momento cotidiano.

En Argentina, donde la sociabilidad es parte de nuestra identidad, esta paradoja se vive con particular intensidad. La cultura del encuentro continúa siendo un valor central, pero las condiciones materiales y emocionales para sostenerla se volvieron más frágiles.

Por eso, las marcas que sepan leer esta tensión tienen la oportunidad de construir vínculos más profundos, relevantes y, sobre todo, más humanos.

¿Y SI LAS MARCAS AYUDARAN A LAS PERSONAS A ENCONTRARSE?

Generative Realities plantea una pregunta clave para el futuro: ¿qué pasaría si, en lugar de competir únicamente por atención, las marcas ayudaran a las personas a volver a encontrarse?

Tal vez, en una era de hiperconexión, el gesto más innovador no sea sumar otra pantalla, otra notificación o una nueva experiencia diseñada para ser posteada.

Tal vez sea algo mucho más simple —y bastante más poderoso—: juntar a las personas en el mismo lugar y darles una buena razón para quedarse.