Ogilvy Consulting: Las contradicciones que están redefiniendo a la Gen Z

Suplementos, candy salads, festivales con entradas agotadas y ansiedad financiera. Rutinas de skincare de cientos de dólares y de-influencing. Adopción de inteligencia artificial, pero también desconfianza hacia ella. A primera vista, los hábitos de la Generación Z pueden parecer contradictorios. Sin embargo, un nuevo estudio de Ogilvy Consulting plantea una lectura distinta: más que una generación incoherente, la Gen Z está intentando adaptarse a un mundo en el que cada vez existen menos caminos predeterminados hacia la vida adulta.

Esa es una de las principales conclusiones de “Gen Z Pulse: Designed for Contradiction”, un estudio desarrollado por Ogilvy Consulting junto con la plataforma de investigación de consumidores Ideally. El reporte busca entender qué hay detrás de comportamientos que, vistos de manera aislada, parecen incompatibles y cómo las nuevas condiciones económicas, sociales y culturales están modificando las prioridades de los jóvenes.

La premisa es que muchas de las contradicciones atribuidas a la Gen Z son, en realidad, respuestas a un cambio estructural. Durante décadas, instituciones como los empleadores, los medios, las comunidades y las universidades ofrecieron caminos relativamente definidos para entrar en la adultez. Hoy, una mayor parte de esas decisiones recae directamente sobre los individuos.

Para esta generación, identidad, relaciones, trabajo, bienestar y consumo están cada vez más conectados y requieren atención constante. La Gen Z es la primera generación que creció completamente dentro de esta realidad y que, al llegar a la adultez, debe resolver algunas de estas cuestiones antes, más rápido y con menos respuestas predeterminadas.

Una generación que intenta proteger su funcionamiento
De acuerdo con los datos citados por el estudio, 67% de los Gen Z considera que sacrificar tiempo personal es ahora necesario para alcanzar el éxito, según LinkedIn. Al mismo tiempo, uno de cada dos jóvenes de esta generación a nivel global se siente financieramente inseguro, un incremento frente a menos de un tercio registrado apenas un año antes, de acuerdo con Deloitte.

La desconfianza también forma parte del escenario. 69% de los Gen Z a nivel global afirma preocuparse porque funcionarios públicos, líderes empresariales y periodistas los engañen deliberadamente, 11 puntos porcentuales más que en 2021, según Edelman.

Sin embargo, esta generación también representa una creciente fuerza económica. Nielsen proyecta que la Gen Z podría sumar 9 billones de dólares al crecimiento del gasto global para 2034, convirtiéndola en una de las generaciones con mayor potencial de expansión de consumo.

El resultado es una generación que no necesariamente está renunciando al consumo o a la ambición, sino que está tratando de encontrar nuevas maneras de administrarlos.

El estudio encontró que, cuando se les preguntó si afrontaban la vida de manera altamente intencional o simplemente dejándose llevar, los Gen Z eligieron mayoritariamente disfrutar el día a día por encima de la disciplina. Pero inmediatamente aparece una segunda capa: 76% afirma que piensa activamente en cómo administrar su energía, mientras apenas 3% dice no ser intencional en absoluto.

Es decir, incluso quienes aseguran que intentan no controlar demasiado sus vidas terminan gestionándolas cuidadosamente.

Del “expresar quién soy” a “proteger cómo funciono”
Ogilvy identifica también un cambio en las prioridades de la generación. En 2025, la idea dominante era “Express who I am”. Para 2026, el foco se desplaza hacia “Protect how I function”.

La diferencia es relevante para las marcas. La identidad continúa siendo importante, pero ahora comparte espacio con una preocupación más pragmática: cómo sostener el ritmo de vida, administrar la energía y evitar el agotamiento.

Esto se refleja particularmente en aquello a lo que los jóvenes están dispuestos a renunciar cuando la vida se vuelve demasiado exigente.

En Estados Unidos, Reino Unido y Australia, el sueño aparece consistentemente como el primer sacrificio cuando las responsabilidades se acumulan, representando alrededor de 21% en los tres mercados. El trabajo o los estudios, en cambio, son lo último que están dispuestos a abandonar, con apenas entre 5% y 6%. El estudio lo resume de una manera contundente: en 2026, dormir parece ser uno de los costos de ser joven.

Estados Unidos prioriza productividad; Reino Unido, bienestar
Aunque existen patrones compartidos, el estudio también encuentra diferencias entre mercados.

Estados Unidos aparece como el mercado más orientado hacia la productividad. Cuando la vida se vuelve abrumadora, 41% de los Gen Z estadounidenses dice concentrarse en mantenerse productivo.

En Reino Unido, la cifra cae a 33%. En cambio, 45% de los jóvenes británicos afirma que prefiere tomar distancia y cuidar de sí mismos, diez puntos porcentuales por encima de sus pares estadounidenses.

Las diferencias también aparecen en lo que cada grupo decide sacrificar. En Estados Unidos, después del sueño, los hobbies y el tiempo creativo son de las primeras actividades en desaparecer cuando aumentan las responsabilidades.

En otras palabras, los jóvenes estadounidenses parecen estar dispuestos a cancelar planes consigo mismos antes que incumplir con las exigencias externas.

Contradicciones que hablan de adaptación
La lectura del estudio cambia cuando estas conductas dejan de analizarse como contradicciones aisladas y empiezan a entenderse como mecanismos de adaptación.

La Gen Z puede buscar una rutina de bienestar mientras enfrenta ansiedad financiera. Puede desconfiar de la inteligencia artificial y, al mismo tiempo, incorporarla rápidamente a su vida cotidiana. Puede hablar de de-influencing y seguir teniendo una enorme capacidad de consumo. Puede querer disfrutar el presente mientras monitorea constantemente su energía, productividad y bienestar.

No necesariamente se trata de hipocresía. Son respuestas a un entorno en el que las decisiones que antes estaban estructuradas por instituciones, comunidades o trayectorias profesionales ahora recaen cada vez más sobre el individuo.

Para las marcas, esta tensión plantea una oportunidad: entender que los consumidores jóvenes no están buscando necesariamente soluciones que encajen en categorías tradicionales de productividad, bienestar, identidad o entretenimiento. Están buscando herramientas para hacer funcionar su vida. Y esa diferencia puede ser clave para entender el próximo capítulo del consumo de la Generación Z.