Jorge Carrera de Digitas MX: La relevancia redefine las experiencias de marca en la era de la IA

La creciente disponibilidad de datos, tecnología, canales y herramientas de personalización está ampliando las posibilidades de las marcas para diseñar experiencias, pero también plantea un nuevo desafío: distinguir entre todo lo que es posible ejecutar y aquello que realmente tiene sentido para el consumidor. En entrevista con PRODU, Jorge Carrera, CCO de Digitas MX, analiza cómo este escenario está obligando a la industria a priorizar la relevancia, el criterio y el impacto por encima de la acumulación de capacidades.

Para Carrera, el diseño de experiencias está dejando atrás una lógica basada en el despliegue y la acumulación de puntos de contacto para concentrarse cada vez más en la relevancia de cada momento.

“Se solía, y en algunos casos todavía se suele, confundir una gran experiencia con un gran despliegue. Más mensajes. Más acciones. Más capas de IA. Más canales. Más experiencias dentro de la misma experiencia”, explica.

Carrera resume esta transformación como el paso “de ser vistosos a ser vistos”. A su juicio, una compañía puede generar mucho ruido y, aun así, dejar muy poco en las personas.

“Antes diseñábamos para el funnel. Hoy, para el momento. Antes, más canales era más presencia. Hoy, sin criterio, es más fricción. Antes, la data decía a cuántos llegábamos. Hoy, debería decirnos a quién le importamos”.

La tecnología permite identificar dónde estar, cuándo aparecer e incluso qué ofrecer a cada consumidor. Pero disponer de todas esas capacidades no garantiza, por sí solo, una mejor interacción.

“Porque tener más posibilidades no significa tener que usarlas todas. Una gran experiencia no es solo creación. También es curación”.

RELEVANCIA COMO FORMA DE INTELIGENCIA

En un momento en que la industria suele asociar las experiencias inteligentes con inteligencia artificial, personalización, predicción y uso avanzado de datos, Carrera plantea que el verdadero punto de partida debería ser la relevancia.

“Si una experiencia es realmente relevante, ya hay inteligencia detrás. Porque la relevancia también es una forma de inteligencia”.

Para lograrla, las compañías necesitan comprender no solo quién es el consumidor o qué comportamiento puede tener, sino también qué está viviendo, qué necesita y qué papel puede desempeñar la marca en ese contexto.

“Podemos saber quién es, dónde está, qué busca y hasta qué hará después. Y aun así, no saber lo más importante: qué le importa”.

Desde esta perspectiva, inteligencia y relevancia no funcionan como dos niveles distintos, sino como elementos de una misma ecuación. La tecnología amplía la información disponible y las posibilidades de actuación, mientras que el criterio determina cuáles de ellas aportan verdadero valor.

“Una experiencia no es inteligente por todo lo que sabe de una persona. Es inteligente cuando sabe qué de todo eso importa. Y eso la hace relevante”.

CADA EXPERIENCIA EXIGE SU MÉTRICA

La evolución en la manera de conectar con las audiencias también obliga a revisar cómo se demuestra el impacto sobre el negocio.

Carrera considera insuficiente limitar la medición a métricas relacionadas con atención o notoriedad. Aunque ambas son importantes, sostiene que también es necesario entender qué cambió en la persona después de la interacción y qué valor representa posteriormente ese cambio.

“No todas las experiencias tienen el mismo rol y, por lo tanto, tampoco deberían medirse igual”.

Dependiendo de su objetivo, una acción puede buscar consideración, preferencia, frecuencia, recomendación, lealtad o conversión. Por ello, la métrica debería responder al propósito de la experiencia y no imponer una misma lógica de desempeño a todas las iniciativas.

“Es un gran error intentar demostrar el valor de todas las experiencias con la misma métrica. Si una experiencia fue diseñada para construir preferencia, exigirle conversión inmediata puede hacernos pensar que no funcionó, cuando en realidad estamos mirando el indicador equivocado”.

Para Carrera, el verdadero valor aparece cuando las empresas logran relacionar el cambio generado en las personas con sus consecuencias para el negocio.

“Una experiencia puede durar minutos, pero generar una relación que dure años. No toda gran experiencia tiene que vender en el momento. Pero sí tiene que mover algo que, tarde o temprano, mueva al negocio”.

DATA, CREATIVIDAD Y TECNOLOGÍA BAJO UN MISMO PROPÓSITO

La fragmentación continúa siendo otro de los grandes desafíos, incluso cuando data, creatividad y tecnología ya conviven dentro de un mismo ecosistema de trabajo.

Para Carrera, la verdadera integración no ocurre simplemente porque las disciplinas estén conectadas operativamente, sino cuando todas responden desde el inicio a una misma necesidad.

“El desafío no es conectarlos a nivel operativo. Es conectarlos bajo un mismo propósito”.

El proceso ideal comienza cuando la data descubre una oportunidad; esa oportunidad genera una idea; la creatividad la convierte en una experiencia relevante; y la tecnología atraviesa el proceso para hacerla posible, potenciarla y aprender de sus resultados.

“No se trata de sumar el valor de cada disciplina. Se trata de que el valor de una multiplique el de la siguiente”.

Desde la perspectiva del consumidor, además, esas divisiones internas deberían resultar invisibles.

“Las personas no ven nuestros procesos internos. No saben dónde termina la data y empieza la creatividad, ni dónde entra la tecnología. Y no deberían notarlo. No se trata solo de que trabajen juntas. Se trata de que trabajen para lo mismo”.

CUANDO TODO ES POSIBLE, ELEGIR SE VUELVE LA VENTAJA

Para el CCO de Digitas MX, una de las paradojas actuales de la industria es que su enorme capacidad tecnológica puede convertirse también en una barrera.

“Hoy podemos hacer casi todo y medir casi todo. Y quizás eso sea parte del problema”.

Con más herramientas disponibles para conocer a las audiencias, desarrollar experiencias y analizar sus resultados, el reto pasa por determinar qué vale realmente la pena ejecutar y qué indicadores permiten saber si funcionó.

“Cuando todo es posible, lo difícil es decidir qué vale la pena hacer. Y cuando todo es medible, qué vale la pena medir”.

Carrera sostiene que esta capacidad de selección cobra aún más importancia en un escenario donde muchas compañías tienen acceso a tecnologías similares. La diferenciación, por tanto, no depende necesariamente de contar con más herramientas, sino de utilizarlas con un objetivo claro.

Para ello, considera fundamental definir desde el inicio qué experiencia se quiere generar, por qué debería importarle a alguien y qué se espera que cambie después de vivirla. Esa claridad también simplifica la medición, al permitir evaluar indicadores vinculados directamente con el objetivo original.

“Ya no buscamos entre cientos de métricas una que justifique lo que hicimos. Sabemos qué queríamos mover y podemos mirar si realmente lo movimos”.

En un ecosistema marcado por la expansión de la inteligencia artificial, la automatización y la personalización, Carrera concluye que la ventaja competitiva estará menos relacionada con ampliar constantemente las capacidades y más con saber utilizarlas de manera selectiva.

“Tenemos más capacidad que nunca. El reto es convertir toda esa capacidad en algo que realmente valga la pena. Porque hoy la ventaja no está en poder hacer más. Está en saber qué merece la pena hacer”.