El mercado como campo de pruebas

En mi columna anterior dejé una pregunta abierta: los mercados audiovisuales no deberían discutir si seguir existiendo, sino para qué existir ahora. En esta oportunidad intentaré ensayar una respuesta, y la adelanto en una imagen: el mercado como campo de pruebas. Un lugar donde los universos narrativos no se exhiben terminados sino que se prueban vivos, y de donde los proyectos no se llevan solamente tarjetas y promesas: se llevan evidencia.

DE LA VIDRIERA AL CAMPO

La vidriera, el modelo actual, asume que el trabajo ya está hecho: la obra llegó terminada o empaquetada, y el mercado la muestra a ver quién la compra. El campo de pruebas asume otra cosa: que el mercado reúne, en un mismo lugar y durante pocos días, algo que ningún otro espacio de la industria reúne, compradores de todos los formatos, profesionales capaces de leer potencial, y audiencias. Ese capital humano concentrado hoy se usa casi exclusivamente para mirar y reunirse. Podría usarse, además, para medir.

¿Qué se mediría? Lo que cada universo necesita demostrar, por la puerta que haya elegido. El episodio piloto de una ficción sonora en sesiones de escucha con retención medida. Los primeros capítulos de un webcomic frente a lectores que dejan datos de enganche. El microdrama vertical proyectado en sesiones donde el público marca dónde siguió y dónde abandonó. La biblia de un mundo narrativo puesta a prueba en sesiones de trabajo con editores, estudios de videojuegos y plataformas al mismo tiempo, porque si el universo tiene varias puertas, la mesa que lo evalúa también debería tenerlas.

DOS AUDIENCIAS, UN REDISEÑO

Ahora bien: ¿quién es “el público” en esas sesiones? La audiencia que el mercado reúne hoy es experta, profesionales capaces de leer potencial donde el consumidor solo ve entretenimiento. Esa lectura vale, pero tiene un límite: el experto no se comporta como el público, y la evidencia más valiosa es la del comportamiento. Un campo de pruebas completo necesita las dos mediciones. Y la segunda está más cerca de lo que parece: muchos mercados conviven con festivales cuyo público es exactamente eso, consumidores comunes, presentes, en la misma ciudad y la misma semana.

Hay una barrera institucional, claro: la acreditación, diseñada históricamente para separar, el mercado es el espacio cerrado de la industria, y el público queda del otro lado por definición. Pero quizás la pregunta correcta no sea cómo proteger ese muro sino cómo rediseñarlo. Un mercado que se acomoda a la actualidad podría dejar de ser un espacio exclusivamente experto y admitir público general en secciones y momentos definidos, mientras lo que debe seguir siendo territorio profesional lo sigue siendo, las rondas de pitching, las negociaciones, el mercado clásico con su liturgia de industria.

Y el criterio para organizar esas capas ya lo tenemos, porque es el mismo de toda esta serie: las puertas. Cada puerta de entrada a un universo convoca a un público distinto, y el evento podría diseñarse cruzando ambas cosas. El microdrama vertical se testea con el público joven que lo consume en su teléfono; la ficción sonora, con oyentes reales en sesiones de escucha; el videojuego, con jugadores; la biblia y el pitch, con inversores y ejecutivos capaces de leer arquitectura de negocio; el cine, con la audiencia cinéfila que el festival vecino ya congrega. No es abrir todo ni cerrar todo: es pasar de un evento de una sola acreditación a un evento de capas, donde cada puerta define su sala, sus reglas y el público que necesita adentro para medirse de verdad.

QUÉ CAMBIA EN EL DISPOSITIVO

Bajemos la imagen a decisiones concretas, porque las ideas de rediseño se vuelven serias recién cuando tocan el formulario de inscripción.

Primero: los proyectos podrían inscribirse como universos, no solo como títulos. La casilla ya no preguntaría únicamente “largometraje, serie o documental”: preguntaría qué mundo es, por qué puerta está entrando, qué evidencia trae y qué necesita demostrar. Un universo que llega con un podcast validado y busca su expansión audiovisual es un proyecto distinto de un largometraje buscando coproducción, y el dispositivo debería poder distinguirlos.

Segundo: las rondas de negocios podrían organizarse también por universo, no solo por formato. Hoy el productor de cine se reúne con compradores de cine. En un campo de pruebas, un mundo narrativo con potencial múltiple se sienta en una misma jornada con la plataforma, la editorial, el estudio de videojuegos y la marca, y descubre, a veces, que su puerta más conveniente no era la que traía pensada.

Tercero: el mercado podría devolver datos como parte de su servicio. Hoy un proyecto se va del mercado con reuniones realizadas; en el campo de pruebas se iría, además, con métricas de audiencia propias, generadas en condiciones profesionales, un insumo que vale en cualquier negociación posterior, dentro o fuera de ese mercado.

Nada de esto reemplaza al dispositivo tradicional, y conviene repetirlo: si la película sigue siendo una de las puertas, los screenings, los stands y el catálogo tienen todo el derecho a seguir existiendo. La propuesta no es demolición sino proporción: que el espacio de prueba crezca al ritmo que el negocio lo pide, conviviendo con la feria que conocemos.

POR QUÉ LE CONVIENE A CADA UNO

Una propuesta de rediseño solo es seria si responde a los incentivos de todos los actores, incluidos los que sostienen la liturgia que describí antes.

Al comprador, el campo de pruebas le reduce el riesgo: deja de decidir sobre promesas y empieza a decidir sobre comportamiento medido de audiencias. Al creador y al productor, les multiplica las salidas: un universo testeado frente a compradores de varios formatos tiene más caminos que un título ofrecido a compradores de uno solo, y se lleva evidencia que sigue valiendo después del evento. Y a los organizadores les ofrece algo que en mi columna anterior quedó planteado como el nudo del problema: un modelo de ingresos alternativo. Si el corazón económico del mercado son el stand y la acreditación, la innovación siempre será marginal; pero los servicios de testeo, los datos generados, las sesiones de universo y las nuevas capas de acceso son cosas por las que la industria, y en algunos casos el propio público, pagaría. Esa es, quizás, la única manera realista de que el centro del dispositivo se anime a moverse: que lo nuevo también financie.

LAS DIFICULTADES, DICHAS DE ENTRADA

Ensayemos también las objeciones, porque las hay y son razonables. Medir audiencias en condiciones profesionales exige una infraestructura y una metodología que los mercados no tienen hoy. La curaduría de qué universos entran al campo de pruebas es un poder nuevo que habrá que administrar con transparencia. Y la arquitectura de derechos de un universo con múltiples puertas es más compleja que la de un título, un tema que merece conversación propia y que esta serie va a tener.

Ninguna de estas dificultades invalida la dirección; la vuelven un trabajo de años y no un rediseño de un año. Pero hay una razón para empezar ahora, y conecta con lo que viene: producir la evidencia de un universo, el piloto sonoro, el teaser, el prototipo, la biblia visual, era hasta hace poco un lujo de quien ya tenía financiamiento. Eso acaba de cambiar, y cambió por una herramienta que la industria todavía está aprendiendo a mirar sin miedo. De eso se trata mi próxima columna.

Por Diego Marambio
Gerente sénior de la Comisión de Filmaciones y Asuntos Internacionales del INCAA de Argentina