Daniel Marcet de FIAP: “La IA optimiza. El humano arriesga”

Daniel Marcet, CEO de FIAP, compartió con PRODU su visión sobre el papel de la inteligencia artificial en los procesos creativos. Para el ejecutivo, la tecnología puede multiplicar opciones, encontrar patrones y acelerar respuestas, pero la creatividad sigue dependiendo de una capacidad profundamente humana: arriesgarse, incomodar y elegir caminos que todavía no existen.

CÓMO SOBREVIVIR A UNA REUNIÓN CREATIVA CON IA SIN PERDER EL ALMA

Por: Daniel Marcet, CEO de FIAP

Hay dos tipos de silencios incómodos en publicidad: el que aparece cuando nadie tiene una idea y el que aparece cuando la inteligencia artificial propone treinta en tres segundos y todas “funcionan”.

Bienvenidos a la nueva era.

Antes, una buena idea requería café, insomnio, discusiones filosóficas sobre un titular y, en el mejor de los casos, una epifanía en la ducha. Hoy basta con escribir: “campaña disruptiva, emocional, target millennial, tono cercano, pero aspiracional” y voilà: aparece una avalancha de conceptos que suenan sospechosamente bien.

Como si todas las marcas del mundo hubieran decidido hablar con la misma voz. Una voz muy correcta, muy optimizada. Muy olvidable.

La IA puede ayudarte a encontrar el mejor camino entre mil opciones. La creatividad con alma, en cambio, a veces decide ir por el que no estaba en el mapa. Y en nuestra región, curiosamente, ese suele ser el único camino que vale la pena explorar.

La inteligencia artificial no se cansa, no se frustra y jamás propone una idea “demasiado rara para el cliente”. De hecho, su superpoder es exactamente ese: no incomodar. Porque aprendió de todo lo que ya funcionó. Y si algo sabemos en publicidad es que nada grita más fuerte “esto va a pasar desapercibido” que parecerse a lo que ya funcionó.

LA IA TIENE RESPUESTAS; EL CREATIVO NECESITA HACER PREGUNTAS

Pero no seamos injustos. La IA es brillante.

Ordena el caos, encuentra patrones invisibles, detecta insights que ningún planner confesará no haber visto. Es ese compañero de trabajo que nunca duerme y siempre tiene una respuesta.

El problema es que, como todos los que siempre tienen una respuesta, rara vez tiene una pregunta disruptiva.

Ahí es donde entra el creativo iberoamericano. Ese ser imperfecto que, en medio de un brief clarísimo, decide entender otra cosa. El que conecta ideas que no deberían conectarse. El que, sin evidencia alguna, insiste con que “esto puede ser increíble”.

Y muchas veces lo es.

EQUIVOCARSE MEJOR

En el fondo, la diferencia no está en quién es más inteligente, sino en quién está dispuesto a equivocarse mejor.

La IA optimiza. El humano arriesga.

La IA replica lo que funciona. El humano inventa lo que todavía no existe. Y luego reza para que funcione.

Por eso, el futuro de la publicidad no es una guerra entre humanos y máquinas. Es una convivencia práctica: una dupla donde uno propone mil caminos correctos y el otro elige el incorrecto por intuición.

Y, curiosamente, ese suele ser el camino que nadie puede ignorar.

SI TODO ESTÁ DEMASIADO BIEN, DUDÁ

Así que la próxima vez que una inteligencia artificial te entregue la campaña perfecta, impecable y lista para producir, hacé lo más humano posible: dudá.

Porque si todo está demasiado bien, probablemente le falte algo.

Probablemente le falte alma.