Kantar lanza VIBE, una herramienta para medir la relevancia cultural de las marcas

Kantar presentó VIBE para evaluar el impacto cultural y emocional de las marcas en América Latina. Esta herramienta cobra relevancia ante el avance de Treatonomics, la economía de los pequeños placeres, un fenómeno donde alimentos, bebidas, belleza, moda y experiencias adquieren un papel central en el bienestar emocional y la identidad de los consumidores latinoamericanos, abriendo oportunidades estratégicas para la industria publicitaria.

En un entorno convulso, un café tras una jornada exigente, un producto de cuidado personal o una salida casual representan mucho más que una transacción cotidiana: son momentos elegidos para desconectarse, premiarse y recuperar el control. Para los profesionales del sector, el reto no es solo estar presente en el punto de venta, sino entender qué lugar ocupa la marca en la vida de las personas. En este escenario, la metodología de Kantar mide esa presencia a partir de cuatro dimensiones clave: qué tan Visionaria, Inspiradora, Audaz (Bold) y Emocionante (Exciting) resulta una firma para su audiencia.

EL PLACER TAMBIÉN SE NEGOCIA

La búsqueda de bienestar y disfrute convive hoy con decisiones financieras y de estilo de vida más conscientes. Esta dualidad es evidente en sectores como la alimentación, donde el 60% de los consumidores elige snacks indulgentes mientras el 40% opta por alternativas saludables. Un mismo consumidor transita entre la disciplina y la indulgencia según la ocasión, el estado de ánimo o la recompensa que persigue, transformando las rutinas rígidas en rituales elegidos deliberadamente.

“Los pequeños gustos están adquiriendo un papel cada vez más relevante en la vida cotidiana de las personas. Estos momentos pueden ayudar a regular el estado de ánimo, aliviar el agotamiento, celebrar pequeños logros y recuperar una sensación de control frente a jornadas exigentes”, expresa Leticia Navarro, Managing Director Región Andina en Kantar.

¿PRESENCIA EN LA CULTURA O SOLO EN LA CATEGORÍA?

El 58% de los consumidores considera fundamental sentirse parte de un grupo, según datos de Kantar. En este contexto, elecciones cotidianas —desde la marca de café diaria hasta las zapatillas deportivas o el restaurante preferido— operan como símbolos de identidad y pertenencia. Aunque las métricas tradicionales reflejan alcance o recuerdo, no logran explicar la trascendencia de una marca en la conversación pública. El nuevo indicador aborda esta brecha al diagnosticar el posicionamiento en sus cuatro pilares para detectar oportunidades reales de conexión.

DEL PRODUCTO AL MOMENTO DE CONSUMO

La definición de “gusto” se expande aceleradamente hacia el terreno de las experiencias. Una escapada de fin de semana, una compra de moda o un ritual de cuidado personal actúan como pequeñas recompensas emocionales. Las marcas tienen el desafío de mapear en qué momentos clave de la rutina del consumidor pueden aportar valor auténtico.

“Las marcas tienen la oportunidad de acompañar de manera auténtica esos momentos de placer, conexión, identidad y recompensa. Una bebida puede representar una pausa, un alimento convertirse en una recompensa y una experiencia funcionar como una forma de celebrar un pequeño logro. La clave está en que estas conexiones sean coherentes con la esencia de la marca y se integren de manera natural en la vida de las personas”, señala Navarro.

Comprender esta evolución exige mirar más allá del momento del pago y evaluar la integración real de las firmas en la cultura popular. La medición de esta relevancia permitirá a las agencias y equipos de marketing ajustar su estrategia para capitalizar la creciente economía de la gratificación personal.