Informe Connected Content de Omnicom Media: el 80% de los consumidores exige la intervención humana en los procesos creativos

Omnicom Media presentó el informe Connected Content, una investigación regional que analiza el impacto de la saturación publicitaria y la acelerada adopción de la inteligencia artificial en la industria. El estudio —que incluyó a 4.200 personas de Argentina, Brasil, Colombia y México— advierte que el 80% de los consumidores exige la intervención humana en los procesos creativos y destaca que el 86% se siente neutral o desconectado frente a los anuncios digitales diarios.

Frente a un ecosistema mediático hiperfragmentado, la investigación remarca que la repetición constante genera alta frustración en el 43% de los usuarios, mientras que un 74% considera que un mal aviso perjudica más a la marca que el no anunciarse. En este escenario, la receptividad del mensaje se vincula al contexto de consumo, destacando que el 78% de las personas se conecta mejor cuando el contenido aparece en el momento adecuado, principalmente durante estados de entretenimiento (65%) y ocio (60%).

FRONTERAS Y ACEPTACIÓN DE LA IA

Romain Martin, Director de Data & Analytics de Omnicom Argentina

En materia tecnológica, los consumidores latinoamericanos marcan límites claros sobre el uso de algoritmos en la comunicación comercial. Aunque un 89% asume que al menos uno de cada cuatro anuncios que ve fue generado por IA, el 75% exige un etiquetado claro y visible en las piezas sintéticas.

La aprobación del consumidor varía según la etapa del proceso: mientras solo el 22% respalda que una plataforma cree un anuncio completo desde cero, un 73% avala el uso de la tecnología para optimizar la frecuencia de entrega, la segmentación y evitar la repetición molesta. En consecuencia, la audiencia acepta la herramienta en la trastienda operativa, pero demanda sensibilidad humana en la estrategia y la narrativa visual.

“La Inteligencia Artificial debe ser una aliada estratégica para optimizar la relevancia y llegar en el momento adecuado, pero la creatividad, la empatía y la sensibilidad cultural humana siguen siendo insustituibles para generar un vínculo real con las marcas”, sintetiza Romain Martin, Director de Data & Analytics de Omnicom Argentina.

CINCO EJES PARA TRANSFORMAR EL VÍNCULO PUBLICITARIO

Para superar la fricción del modelo tradicional, Omnicom Media propone cinco prioridades estratégicas para agencias y anunciantes: evolucionar hacia la continuidad contextual, diseñar formatos de interrupción respetuosa según el estado de ánimo, integrar medios y creatividad desde el origen del brief, implementar una optimización híbrida de contenidos y revalorizar el talento humano.

La consultora concluye que la medición de efectividad debe evolucionar más allá del alcance masivo (reach) e incorporar métricas de fatiga por repetición, adecuación semiótica y un riguroso control de calidad humana para garantizar una conexión auténtica con la cultura local.