Vivi Smart Growth: La tercera revolución del eCommerce: la IA empieza a cambiar qué compramos y cómo lo elegimos

Primero fue Internet, que permitió comprar sin necesidad de ir a una tienda física. Después llegó el smartphone, que puso el comercio electrónico en el bolsillo de millones de consumidores. Ahora, la inteligencia artificial comienza a impulsar una tercera transformación: pasar de buscar productos a conversar sobre lo que necesitamos y recibir recomendaciones cada vez más personalizadas para decidir qué comprar.

El cambio parece simple, pero modifica profundamente el recorrido del consumidor. Durante años, una persona que necesitaba comprar una heladera podía ingresar en Google, escribir algunas palabras clave, visitar diferentes sitios, comparar modelos, características y precios y, finalmente, tomar una decisión. Hoy puede plantearlo directamente: “necesito una heladera para un departamento pequeño donde vivimos dos personas, que consuma poca energía, tenga freezer y no ocupe demasiado espacio”. A partir de esa premisa, una herramienta de inteligencia artificial puede investigar alternativas, comparar características y ayudar a reducir rápidamente el universo de opciones. La búsqueda deja así de estar basada exclusivamente en palabras clave y comienza a convertirse en una conversación basada en necesidades, contexto, preferencias y restricciones.

Este comportamiento ya está siendo incorporado por las principales plataformas tecnológicas. El Modo IA de Google permite realizar preguntas complejas utilizando texto, voz, imágenes o video, profundizar mediante nuevas preguntas y obtener respuestas construidas a partir de distintas fuentes de la web. ChatGPT también está avanzando en esa dirección. Sus nuevas experiencias de descubrimiento de productos permiten describir qué se busca según necesidades, preferencias, presupuesto y otras condiciones, comparar alternativas y refinar los resultados durante una conversación. En marzo de 2026, OpenAI amplió además el Agentic Commerce Protocol al descubrimiento de productos para incorporar información más completa y actualizada dentro de estas experiencias.

La consecuencia es un cambio significativo para el comercio electrónico: el consumidor puede llegar a una marca con una decisión mucho más avanzada que antes, porque parte del proceso de investigación, comparación y selección puede producirse dentro del propio asistente de IA.

Las proyecciones permiten dimensionar el fenómeno. Morgan Stanley Research estima que el comercio impulsado por agentes de IA podría generar entre US$190.000 millones y US$385.000 millones en ventas de eCommerce en Estados Unidos hacia 2030, equivalentes a entre el 10% y el 20% del mercado online estadounidense. La firma señala además que entre el 40% y el 50% de los consumidores estadounidenses ya utiliza herramientas de IA para investigar productos. El estudio además proyecta que la inteligencia artificial agéntica podría llegar a intervenir en hasta una cuarta parte del eCommerce estadounidense para 2030. Actualmente, el uso se concentra principalmente en el descubrimiento: según su informe, el 30% de los consumidores ya utiliza herramientas de IA para investigar productos y comparar opciones.

El siguiente paso será avanzar desde el descubrimiento y la recomendación hacia otras instancias del proceso. La evolución incluye cinco etapas: descubrimiento, recomendación, inicio de la compra, transacción y, finalmente, la gestión autónoma de procesos de compra más complejos.

¿Tu marca aparece cuando una IA recomienda qué comprar?

Para las empresas, este cambio introduce una nueva pregunta estratégica. Durante años, una parte importante del marketing digital estuvo enfocada en conseguir que una marca apareciera cuando un consumidor realizaba una búsqueda. Esa necesidad no desaparece, pero ahora se suma otra: ¿qué sucede cuando el consumidor ya no busca solamente un producto, sino que le pide a una inteligencia artificial que le recomiende cuál comprar? “Estamos entrando en una tercera revolución del comercio digital. Primero Internet cambió dónde comprábamos. Después el celular transformó cuándo y cómo lo hacíamos. Ahora la inteligencia artificial empieza a intervenir en algo todavía más profundo: el descubrimiento, la comparación y la elección. Para las marcas, esto significa que ya no alcanza con aparecer en una búsqueda. También necesitan ser comprendidas y consideradas por los sistemas que empiezan a construir esas recomendaciones”, explica Federico Navarro, de Vivi Smart Growth.

Esto obliga a mirar de otra manera los activos digitales de una compañía. Ya no se trata solamente de explicar qué producto vende, sino de generar información suficientemente clara y estructurada para que tanto las personas como los nuevos sistemas de inteligencia artificial puedan comprender para quién es relevante, qué necesidad resuelve, cuáles son sus atributos diferenciales y en qué contexto puede convertirse en una buena opción.

La visibilidad digital comienza así a incorporar una nueva dimensión: ser encontrable, comprensible y relevante también para la inteligencia artificial. La transformación todavía está en una etapa temprana. Según diversos estudios hoy la mayor actividad de la IA se concentra en el descubrimiento y la recomendación, mientras que la transacción continúa produciéndose principalmente dentro de los sitios de los comercios.

Precisamente por eso existe una ventana de oportunidad. Las marcas que comiencen a comprender cómo funcionan estos nuevos recorridos podrán trabajar anticipadamente sobre sus contenidos, datos de producto, tecnología, posicionamiento y experiencias digitales antes de que la competencia por estos espacios alcance la madurez que hoy tienen otros canales. “Lo estamos empezando a ver con nuestros clientes. Hay una oportunidad para las compañías que se muevan temprano porque todavía estamos construyendo las reglas de este nuevo ecosistema. El desafío es entender cómo hacer que una marca sea relevante cuando la decisión empieza a construirse dentro de una conversación con inteligencia artificial. Quienes comiencen a prepararse ahora van a llegar con una ventaja a una transformación que recién está empezando”, agrega Navarro.

El cambio tampoco afecta únicamente a las marcas. Si se transforma la manera en que las personas descubren productos, investigan, comparan y toman decisiones, también necesita transformarse la forma en que las agencias diseñan las estrategias de crecimiento de sus clientes. SEO, contenidos, performance, experiencia de usuario, datos y tecnología comienzan a converger en un escenario en el que buscadores, redes sociales, marketplaces y asistentes de inteligencia artificial convivirán como puertas de entrada hacia las marcas. Para Vivi Smart Growth, la agencia de growth para la era de la IA será aquella capaz de entender ese nuevo recorrido de manera integral: no solo generar tráfico, sino ayudar a las compañías a construir relevancia en cada uno de los espacios donde se forman las decisiones.

La tercera revolución del eCommerce implica un cambio en el punto de partida de la compra: de buscar qué existe a explicar qué necesitamos y dejar que la inteligencia artificial participe en la construcción de la respuesta. Para las marcas, comienza una nueva competencia: no solo por ser encontradas, sino por ser elegidas y recomendadas.