Armando Martínez de Publicis Media Colombia: “Más que agencias de medios, hoy somos consultores de negocio”

Armando Martínez asumió como Chief Media Officer de Publicis Media Colombia en un momento en el que las agencias de medios amplían su papel más allá de la planificación y compra de pauta. Su agenda estará enfocada en integrar datos, inteligencia artificial, commerce y creatividad para conectar las decisiones de marketing con el crecimiento de los clientes.

En conversación con Cristian Vergara, editor para Latinoamérica de PRODU | MKTG, Martínez señaló que uno de los principales retos de esta nueva etapa está en la velocidad con la que evoluciona la tecnología y en comprender cómo los consumidores incorporan esas herramientas a su vida cotidiana.

“El reto más grande lo marca la tecnología”, afirmó. Para el ejecutivo, las nuevas plataformas, la inteligencia artificial y los cambios en los hábitos digitales están modificando tanto la comunicación como la capacidad de las marcas para relacionarse de manera más relevante con sus audiencias.

LOS DATOS PROPIOS COMO PUNTO DE PARTIDA

Una de las principales oportunidades que identifica Martínez para las compañías colombianas está en el desarrollo y aprovechamiento de first-party data.

“Hay una oportunidad gigante”, señaló al referirse al camino que todavía tienen por recorrer las marcas para conocer mejor a sus consumidores. El siguiente paso, explicó, consiste en conectar esa información con las capacidades de Epsilon, la plataforma de datos de Publicis.

“La gran oportunidad consiste en conectar esos datos con los de Epsilon. Así podemos entender mucho mejor el comportamiento y el consumo de los clientes de nuestros clientes”, dijo.

Martínez destacó que Publicis cuenta en Colombia con más de 27 millones de identificadores, con audiencias que se actualizan de manera frecuente, lo que permite profundizar el conocimiento sobre comportamiento y consumo.

Este enfoque cambia también la lógica de la planificación. El punto de partida deja de ser únicamente dónde ubicar una campaña y pasa a ser qué necesita una compañía para crecer y cómo los medios, los datos y la tecnología pueden contribuir a ese objetivo.

“Más que agencias de medios, hoy somos consultores de negocio”, resumió Martínez.

TRES PRIORIDADES PARA PUBLICIS MEDIA

Desde su nueva posición, el ejecutivo plantea tres prioridades para la operación colombiana.

La primera será transformar el modelo operativo mediante nuevas capacidades de datos, tecnología e inteligencia artificial. La segunda estará enfocada en acelerar el negocio de commerce, entendido más allá del retail media e incorporando disciplinas como digital shelf, shopper understanding, creatividad aplicada al comercio electrónico y consultoría.

La tercera prioridad será impulsar crecimiento para los clientes y para la propia compañía, con la eficiencia como parte central del modelo.

Martínez explicó además que Publicis atraviesa globalmente un proceso de transformación alrededor de Connected Identity y Connected Media, que ahora deberá traducirse en capacidades concretas para los equipos y clientes en Colombia.

“A corto, mediano y largo plazo, el plan es aterrizar ese proceso de transformación en nuestros equipos y clientes”, afirmó.

COMMERCE MÁS ALLÁ DEL RETAIL MEDIA

La visión del nuevo Chief Media Officer busca ampliar también la conversación alrededor del comercio.

Para Martínez, commerce no debe limitarse a comprar espacios dentro de plataformas de retail media. El reto consiste en comprender al comprador, optimizar la presencia digital de los productos, desarrollar creatividad adecuada para los entornos comerciales y conectar esas capacidades con datos y medios.

La oportunidad está en construir un ecosistema donde información, creatividad, tecnología y activación funcionen de manera integrada para responder a objetivos concretos de negocio.

COLOMBIA AVANZA EN SU TRANSFORMACIÓN DIGITAL

Martínez llega al cargo con experiencia en SEO, comunicación digital, relaciones públicas, programmatic, producto digital, comercio electrónico, retail media, offshoring y nearshoring. Antes de incorporarse a Publicis, lideró la operación de OMD en Colombia.

Desde esa trayectoria, observa al mercado colombiano en una curva ascendente de adopción tecnológica, con desarrollos particularmente visibles en digital out-of-home, retail media y connected TV.

Sin embargo, advierte que esta transformación no implica abandonar los medios tradicionales. Televisión y radio continúan teniendo relevancia en distintos segmentos del país, por lo que el desafío está en integrar distintas formas de consumo y entender cómo conviven dentro del recorrido de las audiencias.

Para Martínez, la evolución de las agencias de medios parte de la tecnología, pero debe terminar en resultados de negocio. Su invitación a los anunciantes resume esa visión: “La gran invitación es a buscar esos datos propios e integrarlos con Epsilon. Esto traerá buenas estrategias para el crecimiento del negocio”.