Retail Media Sin Fronteras: Pantallas, DOOH y digital se integran en una estrategia phygital

El panel Retail Media Sin Fronteras: Conectando pantallas, DOOH y digital en una sola estrategia abordó cómo integrar las pantallas de las tiendas físicas, el DOOH (publicidad digital fuera de casa) y los canales digitales dentro de una estrategia coherente. La conversación puso el foco en la ejecución práctica del concepto “phygital”, que ya había comenzado a cobrar relevancia en ediciones anteriores, y en la necesidad de conectar los distintos puntos de contacto con el consumidor bajo una misma estrategia de medios.

El encuentro reunió a Carlos Aguilar, Programmatic Lead de Comfluence (Omnicom Media Group); José Luis Delgado, director de Ventas para Latinoamérica de Broadsign; Edgar Andrade, líder de Agencia de Walmart México y Latinoamérica; e Isabel Gutiérrez, directora de Data & CRM de L’Oréal México, quienes analizaron cómo la integración de medios, tecnología y data está transformando el Retail Media y el recorrido del consumidor.

Durante la conversación, los especialistas coincidieron en que el siguiente paso para la industria es dejar atrás la visión fragmentada del Retail Media y entenderlo como parte de una estrategia de medios omnicanal y full-funnel, capaz de conectar las diferentes etapas del recorrido del consumidor y, al mismo tiempo, demostrar su impacto en el negocio.

DEL CANAL AL ECOSISTEMA

Para Isabel Gutiérrez, hablar de Retail Media “sin fronteras” implica integrar este canal a la estrategia general de medios de las marcas. Desde la perspectiva del consumidor, explicó, la distinción entre un impacto recibido en Walmart, Mercado Libre, Amazon, televisión, OOH o redes sociales pierde relevancia frente a la experiencia que construye la marca.

Edgar Andrade, por su parte, señaló que la oportunidad está precisamente en no separar al consumidor entre el mundo físico y el digital. Bajo una lógica phygital, limitar una estrategia a un único entorno puede significar dejar fuera audiencias y oportunidades de conversión.

La evolución también alcanza a nuevos formatos. Carlos Aguilar destacó la incorporación de Connected TV y DOOH al ecosistema de Retail Media, pero identificó a la Inteligencia Artificial como uno de los principales factores que están modificando sus fronteras. Para el ejecutivo, marcas y publishers deberán estructurar sus sitios y contenidos para que los agentes de IA puedan interpretarlos y recomendar productos a los usuarios.

En esa misma línea, José Luis Delgado planteó la necesidad de abandonar la lógica de los silos. Aplicaciones, e-commerce, pantallas y espacios físicos pueden formar parte de un mismo ecosistema de comunicación que acompañe al consumidor desde su teléfono móvil y los espacios exteriores hasta el momento de decisión frente al anaquel.

MÁS DATOS NO SIGNIFICAN MEJORES DECISIONES

La discusión sobre el crecimiento del Retail Media también puso sobre la mesa uno de los principales desafíos para los anunciantes: cómo convertir grandes volúmenes de datos en información accionable.

En el caso de L’Oréal México, Gutiérrez explicó que la compañía tuvo que modificar la manera en que analizaba la información debido a la cantidad de marcas que integran su portafolio. Aunque marcas como Lancôme, Kérastase, Maybelline o La Roche-Posay compiten en distintos territorios, forman parte de un mismo grupo.

Por ello, la compañía pasó de analizar los datos de manera aislada por marca a centralizarlos a nivel de Grupo L’Oréal. A través de modelos econométricos y segmentaciones basadas en frecuencia y valor, el objetivo es identificar audiencias relevantes para distintos territorios, como skincare o makeup, y optimizar la inversión evitando duplicidades.

“La volumetría de datos no sirve si la información no está curada ni es pertinente”, fue uno de los principios destacados durante la conversación.

DEL ALCANCE A LA ATRIBUCIÓN

La medición también está modificando la manera en que las agencias planifican las campañas. Según Carlos Aguilar, la compra de medios exteriores estuvo tradicionalmente vinculada con variables como ubicación o afluencia vehicular. Actualmente, la tecnología permite avanzar hacia una medición más cercana al resultado de negocio.

La combinación de DOOH y Display mediante compra programática permite, por ejemplo, analizar visitas físicas a los puntos de venta y conectar las exposiciones publicitarias con métricas como conversiones y ROAS.

Para Andrade, sin embargo, concentrarse exclusivamente en la conversión inmediata también puede limitar el crecimiento de las marcas. El ejecutivo defendió una estrategia full-funnel, en la que el Retail Media contribuya tanto a generar brand awareness como a acompañar la decisión final de compra.

Esta visión también implica reconocer que no todas las marcas tienen los mismos objetivos. Dentro de un mismo portafolio, cada una puede requerir diferentes audiencias, mensajes y estrategias de medios.

EL PUNTO DE VENTA COMO FUENTE DE INFORMACIÓN

El espacio físico continúa siendo una pieza relevante dentro de este ecosistema. En L’Oréal, explicó Gutiérrez, el cruce entre información de CRM e investigación de mercado permite entender mejor cómo se desplazan los consumidores dentro de las tiendas y cómo ubicar los productos para acompañar sus decisiones.

El reto está en que dentro de un mismo punto de venta conviven distintos customer journeys y múltiples marcas compiten simultáneamente por el share of wallet. Por ello, la colaboración entre fabricantes y retailers resulta clave para cruzar señales de audiencia y encontrar los momentos de mayor relevancia para cada consumidor.

FIRST-PARTY DATA Y PRIVACIDAD

Otro de los puntos centrales del panel fue el papel que tendrá la First-Party Data en un escenario marcado por la transformación de las cookies y una mayor exigencia en materia de privacidad.

Para Gutiérrez, los datos propios se han convertido en una pieza fundamental para conocer al consumidor, pero su valor depende también de una gestión responsable. La ejecutiva destacó la necesidad de contar con información actualizada y una gobernanza adecuada, evitando experiencias de seguimiento que puedan resultar invasivas.

Desde Broadsign, Delgado explicó que la tecnología también permite obtener señales del comportamiento en espacios físicos sin identificar individualmente a las personas. Herramientas de análisis de visión pueden detectar variables como rangos de edad o momentos de mayor afluencia y utilizar esa información para activar contenidos dinámicos.

Así, una pantalla puede modificar su comunicación de acuerdo con factores como el clima, un evento deportivo o el momento del día, en lugar de limitarse a una programación estática.

Aguilar añadió que el DOOH también puede convertirse en un espacio de interacción, donde las personas entreguen voluntariamente información al participar en una experiencia. A futuro, señaló, las señales generadas a partir de las interacciones con herramientas de Inteligencia Artificial podrían convertirse en otra fuente relevante de información sobre intereses e intenciones.

En el caso de Walmart, Andrade destacó el papel de su Data Clean Room, que trabaja con información estrictamente anonimizada de más de 45 millones de usuarios activos. Esta infraestructura permite conectar señales de los entornos físicos y digitales para identificar puntos de contacto relevantes y desarrollar campañas más segmentadas.

UN RETAIL MEDIA CONECTADO CON TODO EL JOURNEY

Las distintas perspectivas planteadas durante el panel apuntaron hacia una misma transformación: el Retail Media ya no puede entenderse únicamente como un espacio publicitario dentro de una plataforma de comercio.

La integración de datos, tecnología, medios físicos y digitales, medición y estrategias full-funnel está llevando a los retailers y anunciantes a construir ecosistemas capaces de acompañar al consumidor desde el descubrimiento hasta la compra.

En ese escenario, la rentabilidad del Retail Media dependerá no solo de la cantidad de audiencias disponibles, sino de la capacidad de conectar señales, entender el comportamiento del consumidor, respetar su privacidad y demostrar el impacto de cada punto de contacto sobre el negocio.