TV de paga en México evoluciona hacia superagregadores de entretenimiento, conectividad y servicios digitales

Durante encuentro Next Media Days, en la sección NexTV, se llevó a cabo el panel De la TV de Paga al Streaming: La Reinvención de los Operadores Mexicanos. Ahí se habló de cómo los operadores mexicanos están dejando atrás el modelo basado en paquetes de canales para convertirse en integradores de entretenimiento, conectividad y servicios digitales. La evolución coloca al operador en una nueva posición dentro de la cadena de valor, al concentrar streaming, televisión lineal, deportes, FAST, AVOD y aplicaciones en una misma experiencia.

Nicolás McCormack, VP de ventas de publicidad para México y Centroamérica de Warner Bros. Discovery; Roger Quintín, director general de Dish México y MVS Hub; Gustavo Arciniegas, director general de Regucom y Concable; Jaqueline Balderas, head of General Entertainment and Family Ad Sales de The Walt Disney Company; y Oilet Saenz, director asociado de Marketing en izzi Telecom, analizaron esta transformación.

DEL PAQUETE DE CANALES A LA INTEGRACIÓN

Para McCormack, el principal cambio está en la función que desempeña actualmente el operador. “Lo que con seguridad cambió es el hecho de que el operador local dejó de ser un distribuidor de canales exclusivamente. Creo que Alfonso, la síntesis de tu pregunta, tiende a buscar ser un centro integrador de entretenimiento”, explicó.

El ejecutivo señaló que la necesidad central permanece: conectar a las audiencias con los contenidos que quieren consumir. La diferencia está en cómo los operadores agregan valor a esa conexión y aprovechan su relación con el consumidor.

Roger Quintín puso el foco en la competencia por la atención. “Todos ahora tenemos acceso al entretenimiento de muchas maneras, pero el tiempo es finito”, afirmó. Para el directivo, el ecosistema pasó de una cadena de valor estructurada a un modelo matricial, con nuevos participantes y distintas formas de generar negocio.

Desde izzi, Oilet Saenz Buitrón planteó que la conectividad se convirtió en el punto de partida. El operador ya no comunica una oferta a partir del número de canales, sino desde la posibilidad de concentrar servicios y contenidos.

“El challenge verdadero de hoy es que tienes 20 plataformas de streaming y las tienes que meter todas en un mismo ecosistema”, señaló. El objetivo, explicó, es reducir la fricción que genera para el consumidor administrar múltiples plataformas, pagos y accesos.

SUPERAGREGACIÓN Y NUEVOS MODELOS DE PAGO

Dish evolucionó este planteamiento mediante MVS Hub, una plataforma que Quintín describió como agnóstica al dispositivo y al proveedor de internet. El modelo permite integrar canales lineales, deportes en vivo, servicios de streaming, FAST y AVOD.

La propuesta también busca atender una realidad del mercado mexicano: la diversidad de métodos de pago. Quintín explicó que MVS Hub cuenta con cerca de 120 mil puntos de pago en efectivo y ofrece paquetes a bajo costo.

“Entonces, vas construyendo ofertas que puedes llegar a segmentos de mercado en donde de otra manera no se puede”, dijo.

El modelo también abre una vía para llevar la propuesta a otros mercados. Quintín señaló que MVS Hub ya tiene operación en Argentina, Costa Rica y Colombia, y que la plataforma puede trasladarse a otros territorios sin depender de la instalación de infraestructura física.

Para los operadores regionales, la transformación pasa primero por la infraestructura. Arciniegas Sánchez explicó que Concable migró de redes coaxiales a fibra óptica ante un cambio en la demanda: los usuarios dejaron de priorizar una oferta amplia de canales y comenzaron a exigir internet estable para trabajar y acceder a plataformas de streaming.

El ejecutivo también destacó la colaboración entre operadores independientes para aumentar su capacidad de negociación frente a los proveedores de contenidos. A través de organizaciones y asociaciones, operadores con bases individuales de 15.000 o 20.000 suscriptores pueden sumar audiencias para negociar condiciones a mayor escala.

LA ATENCIÓN COMO NUEVO ACTIVO

La transformación también modifica la estrategia de los grupos de contenido. McCormack explicó que Warner Bros. Discovery dejó de analizar la televisión lineal y el streaming como negocios separados para considerarlos oportunidades complementarias de capturar atención.

“La atención es el bien escaso”, sostuvo. La estrategia busca colocar el contenido relevante frente al usuario en el momento y dispositivo adecuados, mientras la industria avanza hacia modelos de publicidad conectada y mayor capacidad de segmentación.

En este escenario, el contenido en vivo mantiene un valor diferencial. El deporte genera consumo simultáneo y permite construir experiencias alrededor de eventos como la Champions League, la Premier League o la NFL.

Para Balderas, el entretenimiento bajo demanda funciona con una lógica distinta. “Hoy el prime time original desapareció; el prime time es personal”, afirmó.

La ejecutiva explicó que el deporte mantiene una lógica de appointment viewing, mientras que el entretenimiento permite que cada usuario defina cuándo y qué quiere consumir. Disney utiliza esta combinación para conocer el recorrido de las audiencias y ajustar la comunicación comercial al contexto de consumo.

“Es un mismo usuario en un diferente contenido y también en un diferente contexto”, señaló.

CONVIVENCIA ENTRE TV LINEAL, STREAMING Y CTV

El crecimiento del streaming no implica la desaparición de la televisión lineal. Balderas Vallarte señaló que Disney prevé una convivencia de ambos modelos durante los próximos años y apuesta por una estrategia multiplataforma que también incluye radio, redes sociales y eventos en vivo.

“Hoy todos los seres humanos somos multiplataforma, no solo vemos un canal o una plataforma determinada”, dijo.

Esta convivencia también transforma el negocio publicitario. McCormack destacó el crecimiento de la inversión en Connected TV en México y señaló que el formato combina el alcance y la construcción de marca asociados a la televisión con capacidades de segmentación y medición del entorno digital.

El ejecutivo ubicó entre los principales retos la evolución de la medición entre sistemas, el uso responsable de los datos y la protección de la privacidad del consumidor.

Balderas también destacó el avance de las alianzas entre estudios, plataformas, operadores y actores tecnológicos. Para Disney, esta colaboración puede simplificar tanto el acceso del consumidor a los contenidos como la compra y medición de publicidad.

El resultado es un ecosistema en el que el operador deja de ser únicamente un distribuidor. Su valor se desplaza hacia la conectividad, la agregación, la experiencia de usuario, los modelos de pago y la capacidad de reunir diferentes propuestas de entretenimiento en un mismo entorno.

En el cierre del panel, los ejecutivos coincidieron en que la transformación continuará. Balderas resumió la prioridad desde Disney: “El consumidor es la prioridad y el contenido es el rey”. Saenz Buitrón apuntó que “la única constante es el cambio”, mientras Quintín llamó a experimentar con nuevos modelos de negocio.