FAST en México avanza hacia modelos de monetización basados en audiencias, data y CTV

Los canales FAST dejaron atrás la etapa de exploración y avanzan hacia modelos de negocio donde la data, las audiencias y la publicidad determinan su rentabilidad. El reto ya no está solo en lanzar un canal gratuito con publicidad, sino en diferenciar contenidos, atraer usuarios, medir su consumo y traducir esos datos en valor para los anunciantes.

Así lo analizaron Romina González Torres, director of Video Operations de Canela Media; Francisca Durán Bruce, regional Sales manager Iberia & LatAm de Big Blue Marble; Miguel Islas, executive manager de LG Channels LATAM; Federico Moctezuma, chief Evangelist Officer de Azteca Media Network; y Miriam Ríos, Sales Director for Mexico de Kivi, durante el panel Canales FAST: El Camino Real Hacia la Rentabilidad, realizado en el marco de NexTV dentro de Next Media Days.

La conversación mostró una evolución del modelo hacia contenidos más segmentados, nuevas categorías de entretenimiento, mayor aprovechamiento de la data y una relación distinta con los anunciantes. La industria también trabaja en resolver la experiencia de descubrimiento, uno de los retos que genera una oferta cada vez más amplia.

CONTENIDOS DE NICHO Y NUEVAS AUDIENCIAS

Para Federico Moctezuma, una de las oportunidades está en los deportes que no encuentran espacio suficiente en la televisión abierta tradicional. eSports, básquetbol, voleibol y otras disciplinas regionales pueden construir audiencias específicas dentro de FAST.

“Los deportes de nicho están siendo una categoría creciendo de manera muy interesante”, señaló. El ejecutivo explicó que Azteca Deportes Network le ha permitido probar contenidos que encuentran públicos específicos y generar nuevos hábitos de consumo.

Las telenovelas también mantienen un peso relevante dentro del ecosistema. Moctezuma destacó el consumo de producciones de distintos países y la capacidad de los canales especializados para acumular tiempo de visualización a partir de audiencias pequeñas.

González sumó a esta estrategia los dramas y reality shows. En el caso de Canela, explicó que la promoción comienza fuera de la plataforma, con clips cortos en redes sociales, y continúa dentro del servicio mediante una curaduría que facilita encontrar contenidos.

“Los clásicos” de Canela, por ejemplo, pueden recibir mensajes diferentes según el mercado. La misma película puede apelar a la nostalgia de los hispanohablantes en EE. UU. y a los recuerdos familiares de las audiencias mexicanas.

LA DATA CAMBIA LA COMPRA PUBLICITARIA

La evolución también modifica la relación con los anunciantes. Moctezuma planteó que FAST y CTV requieren trasladar la conversación de canales y horarios hacia audiencias identificadas mediante data.

“No estás comprando canales, no estás comprando horarios, no estás comprando programas; compras audiencias nombradas, segmentadas, perfectamente definidas”, afirmó.

Este modelo permite trabajar con variables como frecuencia, CPM e impresiones, además de construir segmentos y lookalikes. Para los operadores de plataformas y propietarios de contenido, la posibilidad de identificar quién consume cada propuesta permite desarrollar ofertas comerciales más específicas.

Moctezuma también destacó la oportunidad que representa reutilizar bibliotecas existentes. Contenidos deportivos, telenovelas y programas pueden encontrar nuevas audiencias cuando se distribuyen bajo una lógica de nicho.

“Creo que los contenidos tienen no solamente una segunda sino hasta una tercera vida”, dijo.

González Torres coincidió en que la data permite tomar decisiones de programación. En un canal FAST, los patrones de consumo pueden determinar qué géneros merecen una programación especializada.

“La data es el timón”, resumió. En el caso de los eventos en vivo, también permite anticipar picos de audiencia y preparar la infraestructura necesaria para responder a una mayor demanda.

EXPERIENCIA DE USUARIO Y DISTRIBUCIÓN

La experiencia de consumo se convirtió en otro componente del modelo. Miguel Islas explicó que los usuarios pueden acceder a cientos de canales al conectar un televisor a internet, pero todavía existe un trabajo de educación para explicar que esa oferta es gratuita y cómo encontrar contenidos relevantes.

El ejecutivo también destacó el papel de los home screens de los televisores para impulsar el descubrimiento. LG Channels utiliza espacios como hero banners para destacar canales y orientar al usuario dentro de una oferta amplia.

La experiencia tecnológica también depende de la distribución. Francisca Durán señaló que las CDN son fundamentales para mantener la calidad de reproducción y evitar que problemas técnicos afecten la permanencia de las audiencias.

“La quality of experience siempre ha sido lo que el broadcaster ha definido como el mayor KPI”, explicó.

En este entorno, la identidad de los canales también requiere una estrategia específica. Durán señaló que los broadcasters pueden diferenciar su oferta mediante curaduría, contenidos exclusivos o propuestas específicas para cada plataforma.

Moctezuma añadió que Azteca Media Network busca mantener el reconocimiento de sus marcas, pero también desarrollar propuestas diferenciadas para audiencias que ya no consumen televisión abierta.

El resultado amplía el alcance potencial de los contenidos. El reto para los operadores y anunciantes consiste en combinar las audiencias de televisión lineal y FAST, medirlas sin duplicidades y convertir esa información en estrategias comerciales.

KIVI: FAST DEJA DE SER UNA TENDENCIA

Para Kivi, el mercado FAST ya alcanzó una etapa de consolidación. Miriam Ríos señaló que el negocio dejó de ser una novedad y que la industria debe aprovechar las ventajas combinadas de los modelos lineales y no lineales.

“FAST no es un tema novedoso ya actualmente, sino que se asentó; que representa un muy buen porcentaje del sharede inversión en la industria”, afirmó.

La ejecutiva explicó que Kivi está ampliando el uso de FAST y CTV más allá de objetivos de awareness. La estrategia contempla distintas etapas del embudo comercial para medir resultados desde reconocimiento y consideración hasta performance.

“Lo que estamos haciendo principalmente es dejar de visualizar FAST o CTV principalmente para un tema de awareness o recordación”, dijo. La medición, añadió, busca identificar qué tanto convierte a esos nuevos públicos.

Ríos también ubicó a México junto con Brasil entre los mercados más relevantes de la región para el consumo de FAST. Según la cifra compartida durante la conversación, ambos mercados concentran un universo de más de 64 millones de usuarios únicos, con perspectivas de crecimiento.

El dato refuerza la dimensión que está adquiriendo el ecosistema para anunciantes, plataformas y propietarios de contenido. La siguiente etapa del FAST pasa por convertir ese volumen de audiencia en una propuesta comercial medible, segmentada y sostenible.