Alex Abrantes de Iris North America: “Si lo ‘más o menos’ ahora es prácticamente gratis, ser realmente creativo se ha vuelto aún más valioso”

Alex Abrantes, Chief Creative Officer de Iris North America, llegó a ElDorado 2026, festival publicitario realizado en Colombia, con una pregunta que atraviesa buena parte de su trabajo reciente: ¿qué significa ser creativo cuando las herramientas para producir imágenes, contenidos y experiencias están al alcance de todos?

Durante la decimoquinta edición del festival, realizada el 30 de septiembre y el 1.º de octubre en el Club Altos del Chicalá, en Anapoima, Colombia, Abrantes integró el Awarding Jury que evaluó los trabajos finalistas y participó en la definición del palmarés. También formó parte de la agenda académica con el seminario Average Is Now Free, dedicado al papel del gusto, el criterio y la originalidad en la era de la inteligencia artificial.

Su mirada se formó a lo largo de más de dos décadas de trabajo entre Brasil y Estados Unidos. Pasó por Publicis y FCB New York antes de asumir, en 2025, como Chief Creative Officer de Iris North America, donde lidera los equipos creativos de Nueva York, Atlanta, Boston y Toronto. En su trayectoria participó en trabajos para Michelob ULTRA, Spotify, Budweiser y Hyundai, entre ellos Dreamcaster, McEnroe vs. McEnroe, Lap of Legends y A Song for Every CMO.

En conversación con PRODU durante ElDorado 2026, Abrantes analizó cómo la inteligencia artificial está modificando el valor de la creatividad, por qué el craft sigue siendo una ventaja y qué puede aportar América Latina a una industria global en la que producir algo técnicamente correcto es cada vez más fácil.

El festival colombiano entregó siete Grand Prix, 14 Oros, 30 Platas y 34 Bronces en 19 de sus 23 categorías. DAVID Bogotá fue reconocida como Mejor Agencia del Año; Tornus Creative, como Mejor Agencia Independiente; Tornus Production, como Mejor Productora; y AB InBev, como Mejor Anunciante.

CUANDO LA IA VUELVE GRATIS LO CORRECTO

Abrantes comenzó su carrera en un mercado donde las posibilidades formales eran mucho más limitadas. Televisión, prensa, carteles, radio y folletos concentraban buena parte del trabajo publicitario. Hoy, en cambio, una idea puede convertirse en un video, una publicación, una activación, un producto o una experiencia que ni siquiera encaje en una categoría existente.

La expansión de los formatos amplió el campo de acción de los creativos. También hizo más importante volver a la pregunta inicial. “Lo que no ha cambiado es que, independientemente del formato, una buena idea sigue teniendo que ser una buena idea”, afirmó.

Para Abrantes, esa idea debe conservar tres atributos: ser sencilla, relevante y original. La tecnología puede modificar la forma de llevarla al público, pero no sustituye la necesidad de encontrarla.

Su diagnóstico sobre la industria parte de una paradoja. Nunca hubo tantas posibilidades para crear, pero tampoco tantos estímulos compitiendo por la atención de las personas. Publicidad, contenido, entretenimiento, noticias y mensajes conviven durante todo el día en el mismo espacio de atención.

“Simplemente aparecer ya no es suficiente”, dijo. Las marcas tienen que encontrar formas nuevas y pertinentes de llamar la atención, pero también tienen que merecerla. En ese escenario, la creatividad dejó de ser una manera de mejorar una campaña y se convirtió en una condición para que esa campaña pueda distinguirse.

La inteligencia artificial aceleró la producción de resultados técnicamente buenos. Puede ayudar a explorar caminos, producir, probar y perfeccionar. El problema, según Abrantes, es que esas herramientas están disponibles para todos: agencias, competidores y clientes.

Por eso, la diferencia no está en la herramienta. Está en lo que las personas hacen con ella.

“Para mí, la creatividad debe comenzar y terminar con las personas”, explicó. Las máquinas se entrenan con lo que ya existe. Las personas, en cambio, combinan experiencias, referencias, emociones, intuición, gustos y puntos de vista propios. De esa mezcla pueden surgir ideas que todavía no existen.

Abrantes utiliza la IA con su equipo en Iris, pero plantea una relación deliberadamente crítica con la herramienta. “Pedirle ideas a la IA es una forma muy eficiente de descubrir qué no hay que hacer”, dijo.

La frase resume su posición. La IA puede ampliar el volumen de alternativas y acelerar los procesos, pero también puede empujar a la industria hacia soluciones parecidas entre sí. Cuanto más fácil se vuelve producir algo correcto, más importante se vuelve reconocer algo original.

“Si lo ‘más o menos’ ahora es prácticamente gratis, ser realmente creativo se ha vuelto aún más valioso”, sostuvo.

El desafío para los equipos no consiste en rechazar la tecnología. Consiste en evitar que la facilidad de producir se confunda con la capacidad de crear. El criterio humano, el gusto y la capacidad de identificar una idea distinta adquieren así un valor estratégico.

EL CRAFT COMO PRUEBA DE CONVICCIÓN

La misma tensión aparece en la ejecución. La industria exige velocidad, volumen y adaptación constante. Esa presión puede llevar a los equipos a conformarse con algo suficientemente bueno. Para Abrantes, ese es precisamente el momento en que el craft adquiere mayor importancia.

Una buena ejecución puede elevar una idea. Una idea potente, mal ejecutada, puede perder su fuerza.

Para explicar la diferencia entre una pieza correcta y una memorable, Abrantes recordó una escena de la sala de edición de Lap of Legends, el proyecto realizado para Michelob ULTRA y Williams F1. El equipo discutía si debía mover unos fotogramas de un lado a otro. Alguien preguntó si el público notaría el cambio.

La respuesta fue: “Nosotros sí”.

Para Abrantes, esa frase define el craft. Se trata de cuidar cada detalle, incluso cuando nadie lo identifica de manera consciente. “Es preocuparse más que todos los demás”, explicó.

Tal vez nadie note dos o tres fotogramas específicos. Sin embargo, el público sí puede percibir la diferencia entre una ejecución que cumple y una que permanece. La velocidad, en esta lectura, es una realidad de la industria, pero no puede convertirse en una excusa para dejar de cuidar el trabajo.

COLOMBIA Y AMÉRICA LATINA COMO ESCUELA CREATIVA

El paso por ElDorado también llevó a Abrantes a mirar con mayor atención la creatividad colombiana. Su vínculo con el país no empezó en el festival. Antes tuvo la oportunidad de trabajar de cerca con equipos colombianos en Mike’s in a Beer World, una campaña global para Mike’s Hard Lemonade.

La experiencia le mostró que desarrollar una idea en mercados distintos y dentro de contextos culturales diferentes nunca es sencillo. Lo que más le llamó la atención fue la ambición del equipo colombiano: no se limitó a adaptar una idea existente, sino que buscó hacerla crecer y encontrar nuevas oportunidades para fortalecerla.

Esa mirada explica su interés por ElDorado. Abrantes quería entender mejor cómo la cultura colombiana influye en el trabajo creativo y qué referencias, códigos y formas de pensar permanecen visibles cuando una idea sale del país.

Su lectura se extiende al conjunto de América Latina. La región, afirmó, tiene una capacidad particular para transformar limitaciones en oportunidades. Esa capacidad se expresa en el humor, la emoción, la cultura popular y la narración de historias.

“Muchas veces, la ambición de las ideas es mayor que los recursos disponibles para llevarlas a cabo”, señaló. Para él, esa distancia puede convertirse en una fuente de ingenio y no únicamente en una restricción.

América Latina, desde su perspectiva, tiene que ocupar un lugar activo en la conversación global sobre creatividad. El objetivo no consiste solamente en que sus trabajos sean reconocidos fuera de la región. También importa que la industria internacional escuche, aprenda y entienda qué hace particular a la creatividad latinoamericana.

ElDorado ofreció ese intercambio desde un lugar concreto: un jurado internacional evaluó ideas producidas en Colombia, mientras los equipos locales expusieron soluciones para marcas, negocios y comunidades. Abrantes participó en ese proceso junto con Aldo Ramírez, Giulia Ferrarezi, Ioana Filip y Sebastián “Patán” Tarazaga. Andrés Ordóñez y Tomás Ostiglia encabezaron los dos paneles de evaluación.

La carrera de Abrantes se desarrolló en una industria que cambió de formatos, canales y herramientas. Su conclusión, sin embargo, no apunta a una nostalgia por la publicidad de otras épocas.

El futuro, en su lectura, ofrece más posibilidades creativas que nunca. La condición es no confundir esas posibilidades con una garantía de originalidad. Las herramientas pueden producir variaciones. Las personas todavía tienen que decidir qué vale la pena decir, desde dónde decirlo y por qué alguien debería prestar atención.

Ese es el centro de Average Is Now Free: cuando la ejecución promedio se vuelve rápida y accesible, el valor se desplaza hacia el criterio. Allí se encuentran la idea, la tecnología, el craft y la cultura.

Para Abrantes, la creatividad colombiana y latinoamericana tiene una oportunidad particular en ese escenario. La región conoce la escasez, trabaja con ambición y convierte sus referencias culturales en materia para contar historias. Su desafío es hacer que esa singularidad no se convierta en una fórmula.

En el mundo posterior a la IA, la pregunta ya no será quién puede producir más. Será quién tiene algo propio que decir y la disciplina necesaria para hacerlo memorable.