Jimena Pierdant de Cashwave e IMA Latam: Las promociones deben generar fidelidad más allá de la compra

El éxito de una promoción no debería medirse únicamente por las ventas que genera, sino por los consumidores que permanecen vinculados con la marca una vez que termina. Para Jimena Pierdant, head de México para Cashwave y presidenta de IMA Latam, ese cambio de enfoque es clave para convertir los incentivos en herramientas de fidelización y construir relaciones que trasciendan una compra.

En conversación con PRODU, Pierdant explicó que los incentivos cobran mayor relevancia en las estrategias de marketing, tanto por su valor aspiracional como por su capacidad de atender necesidades cotidianas. Sin embargo, su efectividad depende de conocer al consumidor y diseñar una experiencia que le dé motivos para regresar desde su primer contacto con la marca.

“El incentivo está dejando de ser un regalo al final de la transacción para convertirse en una herramienta de conexión, engagement y generación de valor para el consumidor y para la marca”, señaló.

Esta evolución responde a consumidores más familiarizados con las dinámicas promocionales y con expectativas diversas. Según la ejecutiva, ofrecer un descuento o una mayor cantidad de producto ya no basta: también buscan la emoción de ganar, la inmediatez, la posibilidad de elegir su premio y el valor que aporta la experiencia.

Para marcas y agencias, el desafío es planear qué sucederá después de la promoción. Pierdant destacó que los datos generados durante la participación deben servir para dar continuidad a la relación: incentivar una segunda compra, mantener la comunicación o motivar una recomendación.

“Es importante dejar de pensar en la promoción solo como una herramienta para generar una transacción y empezar a ver estas acciones como una oportunidad para construir una relación con el cliente. Si conseguimos que el incentivo, la experiencia y la personalización hagan que quiera volver, entonces estamos construyendo fidelidad”, afirmó.

La ejecutiva también llamó a revisar el papel de los influencers dentro de estas estrategias. Aunque pueden contribuir a un incremento puntual de ventas, advirtió que la lealtad del consumidor podría estar dirigida al creador y no necesariamente a la marca. Por ello, cuando el objetivo es construir una relación duradera, las empresas necesitan desarrollar una comunicación propia con sus clientes.

“La pregunta ya no debería ser cuánto vendió la promoción, sino cuántos consumidores seguimos teniendo cuando la promoción terminó”, sostuvo.

Sobre las conversaciones que debería impulsar el Festival AMAPRO 2026, Pierdant propuso compartir aprendizajes de distintas industrias acerca de cómo responden los consumidores a las dinámicas de participación. También consideró necesario comprender las diferencias entre los países latinoamericanos y fortalecer una comunidad regional de expertos en marketing promocional.

Para la presidenta de IMA LATAM, el valor del festival está en reconocer una creatividad que abarca toda la campaña y que va más allá de sus elementos visuales, el eslogan o el llamado a la acción.

“Me encanta el Festival AMAPRO porque incentiva la creatividad de toda la campaña, no solo en la parte visual, el slogan o call to action, sino en el diseño de una experiencia que haga que el consumidor quiera participar, quiera hablar de la marca y, sobre todo, que quiera regresar”, concluyó.