Estudio Valor Total Media: La inversión publicitaria en México crece 17.4% y alcanza $191 mil millones de pesos en 2025

La inversión publicitaria en México alcanzó $191,315 millones de pesos en 2025, un crecimiento nominal de 17.4% frente al año anterior y de 13.2% en términos reales, de acuerdo con el Estudio Valor Total Media 2026. La expansión contrasta con el crecimiento de 0.5% del Producto Interno Bruto (PIB) durante el mismo periodo y confirma dos años consecutivos de crecimiento real de doble dígito para el mercado publicitario.

El estudio, desarrollado de manera conjunta por la Alianza por el Valor Estratégico de las Marcas (AVE), el Consejo de Investigación de Medios (CIM) e IAB México, ofrece una visión integral de la inversión en medios y de los cambios que están transformando la industria. En 2025, la inversión publicitaria representó 0.72% del PIB, su mayor proporción dentro del periodo analizado.

Para Rosa María Gardea, directora general de AVE, estos resultados reflejan tanto el dinamismo del mercado como la necesidad de contar con una medición que integre los distintos canales. “Al integrar lo analógico y lo digital en una sola cifra, el estudio nos permite dimensionar el tamaño real del mercado, entender qué pasa con él y brindar data que nos permita procesar su evolución”, señaló.

Gardea destacó que esta información permite a las compañías construir estrategias publicitarias más certeras en un entorno en constante transformación. No obstante, advirtió que el crecimiento registrado en 2025 no necesariamente se repetirá a la misma tasa cada año, pues la inversión también está expuesta a factores económicos externos.

La digitalización atraviesa todo el ecosistema de medios
Uno de los principales hallazgos del estudio es el avance de la entrega digital, que ya representa 65.4% de la inversión publicitaria, frente a 34.6% de entrega analógica. El gasto digital llegó a $124,625 millones de pesos, con un crecimiento de 23.7% respecto a 2024, de acuerdo con la base histórica del estudio.

Dentro de este entorno, el video concentra 62.5% de la inversión digital, seguido por Search, con 22.4%, y Display, con 13.8%. Para Gardea, el cambio más relevante es que lo digital ha dejado de ser una categoría independiente para convertirse en una infraestructura transversal a los medios.

“Hoy una marca puede conectar con sus consumidores a través de televisión, audio, exteriores o plataformas digitales, utilizando distintas tecnologías de entrega y comercialización”, explicó. Este escenario exige una planeación más integrada, en la que las decisiones respondan a los objetivos de negocio, las audiencias y la complementariedad de los puntos de contacto, en lugar de mantener una división rígida entre medios tradicionales y digitales.

La transformación se refleja también en el desempeño de cada segmento. La televisión alcanzó $50,260 millones de pesos, con un crecimiento de 2.8%, impulsado principalmente por Connected TV (CTV), que ya representa 16.4% de la inversión televisiva, casi cuatro puntos porcentuales más que en 2024. Mientras la televisión analógica retrocedió 1.3%, el avance de CTV muestra cómo los medios tradicionales evolucionan a través de nuevas formas de distribución y monetización.

En exteriores (OOH), la inversión llegó a $14,496 millones de pesos, un incremento de 32.5%. Radio y Audio, por su parte, alcanzaron $6,567 millones, con un crecimiento de 23.2%, el mayor registrado por el segmento en los últimos cinco años. Según Gardea, estos resultados reflejan una transformación del ecosistema más que una sustitución directa entre medios: cada uno mantiene fortalezas propias mientras desarrolla nuevas oportunidades comerciales y digitales.

Retail Media amplía su alcance hacia las tiendas físicas
Otro de los segmentos destacados es Retail Media, que registró una inversión de $19,974 millones de pesos en 2025, un crecimiento de 21.2%. La séptima edición del estudio incorpora por primera vez una medición más completa del segmento, con sus componentes on-site e in-store, tanto analógicos como digitales.

El componente on-site concentró 79.2% de la inversión y explicó ocho de cada diez pesos adicionales generados por Retail Media. La inclusión de los espacios publicitarios dentro de las tiendas físicas permite dimensionar mejor el papel de los minoristas como puntos de contacto entre marcas, datos y consumidores.

Gardea considera que una de las principales oportunidades de este modelo consiste en acercar la comunicación al momento de compra, al conectar el conocimiento del consumidor, la exposición publicitaria y la medición de resultados comerciales. La experiencia de marca puede construirse antes, durante y después de la visita al punto de venta, en una relación cada vez más estrecha entre comercio y comunicación.

La digitalización también avanza en periódicos y revistas. El segmento alcanzó $2,881 millones de pesos, un crecimiento de 12.7%, mientras que la inversión digital aumentó 46.7% y llegó a representar 49.7% del total del medio. De acuerdo con el estudio, se trata de la mayor migración hacia lo digital entre las categorías analizadas, con un incremento de 11.5 puntos porcentuales en su participación.

El reto de medir el valor de cada punto de contacto
La evolución de los medios plantea un desafío para la industria: comparar el valor que generan los distintos canales y entender su contribución dentro de una estrategia integrada. Televisión incorpora CTV, exteriores integra formatos digitales, audio amplía sus vías de monetización y los medios impresos se acercan a un equilibrio entre sus componentes analógicos y digitales.

En este contexto, el estudio identifica la necesidad de avanzar hacia una medición cross-media que permita analizar de forma comparable variables como alcance, frecuencia, atención y resultados en distintas plataformas.

La edición 2026 también incluye ajustes metodológicos para reflejar cambios en los participantes del mercado, fusiones, adquisiciones y correcciones derivadas de los cuestionarios, además de una separación más precisa de CTV y la incorporación de Retail Media in-store. Entre las áreas que requieren mayor desarrollo para futuras mediciones figuran Influencer Marketing y la inversión cross-border, así como una mayor participación de actores de la industria y una estandarización de definiciones y métricas.

Sobre las tendencias que marcarán la publicidad digital, Gardea también señaló el potencial de la inteligencia artificial para optimizar la planeación, automatizar procesos, mejorar la segmentación y analizar información. Sin embargo, subrayó que la tecnología debe contribuir a elevar la calidad de las decisiones estratégicas, la creatividad y el conocimiento del consumidor.

“Creo que veremos una mayor integración entre datos, tecnología, creatividad y medios. Y que la diferenciación estará cada vez más en la capacidad de las marcas para utilizar esa inteligencia de manera relevante”, afirmó.

Los resultados de Valor Total Media 2026 muestran un mercado publicitario que crece por encima de la economía mexicana y en el que los límites entre medios tradicionales y digitales son cada vez menos definidos. Para AVE, CIM e IAB México, el siguiente paso será fortalecer las herramientas que permitan comprender no solo cuánto se invierte, sino también cómo contribuye cada medio a los objetivos de las marcas y cómo se potencia su valor cuando los distintos canales trabajan de manera integrada.