Human Connections Media analiza el regreso del contenido en vivo como oportunidad para las marcas

Human Connections Media publicó “La guerra por la atención en vivo”, un nuevo reporte que analiza cómo el contenido en tiempo real recupera relevancia después de años de consumo bajo demanda. En un entorno de abundancia digital, las experiencias en vivo ofrecen algo cada vez más escaso: la posibilidad de que millones de personas vean, comenten y participen simultáneamente alrededor de un mismo acontecimiento.

Durante casi dos décadas, plataformas como Netflix, YouTube y los servicios de streaming construyeron su crecimiento sobre la promesa de ver lo que cada usuario quisiera, cuando quisiera. La oferta se multiplicó y los consumidores ganaron libertad de elección, pero la atención también se fragmentó entre plataformas, creadores, redes sociales, videojuegos y podcasts.

En este contexto, el valor del contenido en vivo radica menos en su capacidad de generar alcance acumulado y más en su potencial para concentrar la atención en una misma ventana de tiempo. El Super Bowl LIX, por ejemplo, alcanzó un promedio estimado de 127.7 millones de espectadores en Estados Unidos y un pico de 137.7 millones durante 15 minutos, según Nielsen.

En México, entre quienes utilizan dos o más dispositivos mientras ven deportes, 35% busca actualizaciones de otros partidos, otro 35% consulta repeticiones u otros ángulos y 25% interactúa con otros aficionados, según el Sports Survey 2025 de IBM y Morning Consult. Estas cifras muestran cómo la atención puede distribuirse entre varias pantallas sin perder la sincronía alrededor de un mismo acontecimiento.

El regreso de lo vivo tampoco implica una vuelta a la televisión lineal. Plataformas como Twitch y YouTube Live trasladan esta dinámica a nuevas comunidades y creadores. En 2025, ambas acumularon 36.4 mil millones de horas vistas, 6% más que en 2024. En los esports, los co-streamers concentraron aproximadamente la mitad de la audiencia.

Esta lógica también se extiende a las redes sociales, donde formatos como TikTok Live convierten el consumo en una experiencia compartida y participativa. Aunque la audiencia se distribuya entre distintas pantallas, plataformas y creadores, puede mantenerse conectada alrededor de un mismo momento.

Para las marcas, el reto es encontrar el momento

La fragmentación ha transformado la competencia por la atención. Las marcas pasaron de construir grandes audiencias a segmentarlas para llegar a públicos específicos. Ahora surge una oportunidad adicional: identificar los momentos capaces de reunirlas.

El reporte plantea que participar en el contenido en vivo no consiste únicamente en insertar publicidad durante una transmisión o producir más livestreams. Implica comprender qué sucede en tiempo real, cómo se comporta la audiencia y qué papel puede desempeñar una marca dentro de esa conversación.

“Me parece interesante que, después de tantos años hablando de personalización y contenido bajo demanda, estemos volviendo a valorar algo tan sencillo como ver lo mismo que millones de personas al mismo tiempo. Pero reunir a la audiencia ya no es suficiente: la gente quiere sentir que forma parte de lo que está pasando y que su participación cuenta. Para las marcas, la pregunta ya no es solo dónde está su audiencia, sino qué papel pueden tener cuando todos están ahí”, señala Hugo Gómez Oliver, CEO de Human Connections Media.

El regreso del contenido en vivo no sustituye al consumo bajo demanda, sino que complementa sus funciones. Mientras el on demand ofrece disponibilidad y libertad de elección, las transmisiones en tiempo real pueden generar algo que la abundancia de contenidos no garantiza: un momento compartido.

Para las marcas, esto abre la oportunidad de reconocer cuándo las audiencias vuelven a coincidir y encontrar formas relevantes de participar en esas experiencias. El desafío pasa así de alcanzar a los consumidores a formar parte de los momentos que concentran su atención y participación.