Don by Havas México: ¿Homenaje al Día de Muertos o sobreexplotación cultural?

El Día de Muertos es una celebración que conecta a las personas con la memoria de quienes ya no están. Su profundidad cultural y emocional también plantea un desafío para las marcas: participar en la fecha con propuestas que aporten significado, en un entorno saturado de campañas, publicaciones y productos de temporada.

Para Georgie de Barba, presidente de Don by Havas México, la industria debe reflexionar sobre el riesgo de que la saturación publicitaria y el uso irreflexivo de símbolos tradicionales desgasten el valor de esta festividad. Desde su perspectiva, las marcas tienen la oportunidad de construir propuestas que reconozcan la cultura de sus audiencias y contribuyan a enriquecerla.

El directivo señala que una conmemoración históricamente íntima y emotiva ha adquirido un carácter cada vez más comercial. La proliferación de empaques temáticos, la decoración plástica y la mezcla con elementos de Halloween han contribuido, a su juicio, a diluir su significado original.

El cuestionamiento se centra en lo que las compañías aportan cuando se suman a la celebración. Para De Barba, recurrir a diseños genéricos o a publicaciones creadas con inteligencia artificial resulta insuficiente para construir una comunicación auténtica y una conexión con las audiencias.

“Creo profundamente en el poder del marketing para impulsar y enriquecer la cultura. Pero me pregunto si, en nuestra obsesión por capitalizar cada momento del calendario, no estamos terminando por desgastar aquello que precisamente hace tan valiosa esta celebración”, afirmó.

La relevancia económica de la temporada refleja el interés de las empresas por participar. Según las proyecciones citadas de la Confederación de Cámaras Nacionales de Comercio, Servicios y Turismo (Concanaco Servytur), las celebraciones de Día de Muertos generarán una derrama superior a los 53.000 millones de pesos en el país. La actividad comercial abarca la venta de flores de cempasúchil, pan de muerto, veladoras y alimentos tradicionales, así como las ediciones especiales que lanzan las marcas.

Sin embargo, De Barba advierte que la repetición de los mismos símbolos también limita las posibilidades de diferenciación. Cuando las empresas utilizan recursos gráficos similares sin una propuesta propia, reducen sus oportunidades de establecer vínculos duraderos con los consumidores.

“Es paradójico: se recurre a estos símbolos por su enorme valor cultural, pero su utilización descuidada puede debilitarlo. Y, desde una perspectiva de negocio, también estamos desaprovechando oportunidades genuinas de diferenciación”, sostuvo.

Para el presidente de Don by Havas México, el desafío creativo consiste en comprender el significado de la celebración y traducirlo en propuestas relevantes. Esto exige escuchar a las audiencias, acercarse con sensibilidad a sus tradiciones y reconocer que la conexión con una marca depende también de la calidad de su participación en la cultura.