Juan Sergio Valcárcel de Juan Valdez: “Queremos contar el valor del café colombiano de una manera relevante para cada mercado”

Juan Valdez presentó Compartimos lo mejor que hacemos, una plataforma global de marca que busca mantener una identidad común mientras adapta su expresión a los códigos culturales y al nivel de conocimiento de cada mercado. La estrategia se organiza alrededor de cuatro territorios: globalidad, trazabilidad artesanal, maestría barista y ritual.

Para Juan Sergio Valcárcel, CMO de Juan Valdez, el desafío está en construir una narrativa global sin asumir que todos los consumidores conocen la marca de la misma manera. “No puedo pretender contar las historias desde un solo ángulo”, señaló durante una entrevista con Cristian Vergara, editor para América Latina en PRODU | MKTG.

La compañía tiene tiendas en 21 mercados y comercializa café en 40. En Colombia, la comunicación pone mayor énfasis en la calidad del producto y en la presencia internacional de la marca. En mercados donde existe mayor conocimiento, profundiza en la trazabilidad y la preparación. Allí donde Juan Valdez todavía desarrolla reconocimiento, el relato comienza por explicar su origen y diferencial.

UNA PLATAFORMA GLOBAL CON EXPRESIÓN LOCAL

“El gran cambio es hablar en el tono y la manera adecuados, según el desarrollo de cada mercado”, explicó Valcárcel.

La estrategia separa así la consistencia de marca de la uniformidad creativa. Los cuatro territorios se mantienen, pero la forma de contarlos cambia según la relación que cada audiencia tiene con el café y con Juan Valdez.

El origen colombiano continúa siendo uno de los principales activos. La trazabilidad conecta ese relato con las más de 550.000 familias caficultoras que, según la compañía, cultivan el café. La maestría barista pone en valor la preparación, mientras el territorio del ritual explora las distintas maneras de consumirlo.

RELEVANCIA ANTES QUE REPETICIÓN

La nueva plataforma también busca conectar la experiencia de las tiendas con los canales digitales. Al momento de la entrevista, Juan Valdez esperaba alcanzar las 700 tiendas en el mundo con tres nuevas aperturas previstas.

“Estamos utilizando todos los medios posibles para lograr una combinación adecuada que nos dé alcance, pero, sobre todo, para generar relevancia”, afirmó Valcárcel.

En ese esquema, las tiendas permiten experimentar la preparación y el servicio, mientras los medios digitales pueden llevar el trabajo de los baristas y los rituales de consumo a otros espacios. La intención es que los distintos puntos de contacto funcionen como partes de una misma narrativa.

La marca también trabaja su relevancia cultural mediante alianzas. Valcárcel mencionó vínculos con River Plate, LA Rams y Cubs en Estados Unidos, además de la colaboración con James Rodríguez y su café Coffee de Diez. Juan Valdez también participa en festivales musicales y revisa su estrategia de asociaciones para 2027.

DEL ORIGEN A UNA EXPERIENCIA DE MARCA

Valcárcel asumió como CMO de Juan Valdez en junio de 2026. Antes ocupó posiciones de liderazgo en Mondelēz International, Kimberly-Clark y Diageo, una trayectoria que supera los 20 años en marketing, estrategia comercial, inteligencia de negocios e innovación.

El ejecutivo vinculó esa experiencia con la necesidad de adaptar marcas globales a contextos locales y de construir alrededor de los momentos de consumo. Esa visión también explica la incorporación del ritual y la preparación como territorios de la nueva plataforma, además del origen del café.

La relación con McCann Colombia ya había explorado ese enfoque mediante una activación que vinculaba apellidos de consumidores con zonas cafeteras del país para crear mezclas personalizadas. Para Valcárcel, ese trabajo ayudó a encontrar una idea más amplia y flexible para la marca.

“El café tiene una historia tan significativa para nosotros y tan relevante para el mundo que, si la contamos bien, vamos a lograr grandes cosas”, concluyó.