Juan Guillermo Restrepo de OXXO: “La omnicanalidad tiene que ser una realidad para las marcas”

En el primer día de Advertising Week LATAM 2026, Juan Guillermo Restrepo, director de Servicios de Retail y Medios Digitales de OXXO, planteó que la próxima evolución del retail media no pasa por elegir entre comercio electrónico y tiendas físicas, sino por conectar ambos mundos alrededor de los hábitos cotidianos de los consumidores.

Durante la charla ¿Medios de comercio electrónico o Retail Media? La próxima evolución en la vida cotidiana, el ejecutivo presentó la evolución de OXXO Media y detalló cómo la compañía está combinando su red de tiendas, datos de clientes y capacidades digitales para ofrecer nuevas posibilidades a marcas y anunciantes.

MÁS TIENDAS, DATOS Y PANTALLAS

En los últimos dos años, OXXO pasó de 23.000 a 25.000 tiendas en México, un crecimiento que Restrepo situó en alrededor de tres aperturas por día. En paralelo, OXXO Premia aumentó de aproximadamente 23 millones a 30 millones de clientes registrados.

La infraestructura digital dentro de los puntos de venta también creció. La compañía pasó de unas 2.000 tiendas con pantallas digitales a casi 7.000 y elevó del 35% al 50% la proporción del volumen transaccional que puede identificar.

Para Restrepo, esos datos permiten construir conexiones más personalizadas con consumidores reales y ampliar las posibilidades de activación para las marcas.

LA TIENDA FÍSICA NO COMPITE CON LO DIGITAL

“La idea de OXXO Media tampoco es poner a competir el mundo físico con el mundo digital. Creemos que la omnicanalidad tiene que ser una realidad para las marcas, los anunciantes y los clientes”, afirmó.

La propuesta permite utilizar el conocimiento que OXXO tiene sobre sus consumidores para desarrollar activaciones en plataformas como Google, Facebook e Instagram. La tienda física funciona así como punto de partida de un ecosistema que conecta datos, medios digitales y momentos cotidianos de consumo.

Restrepo también presentó OXXO Media Pulse, una capacidad apoyada en inteligencia artificial que busca ayudar a las marcas a comprender mejor sus retos y formular preguntas más precisas para fortalecer sus briefs.

La visión parte de situaciones concretas: el café de la mañana, el pago de un servicio o la parada de un conductor en carretera. Para OXXO, esos momentos permiten llevar el retail media más allá de la transacción y conectarlo con la vida cotidiana de millones de personas.

Con esta evolución, OXXO Media busca posicionar la proximidad física, los datos y la tecnología como partes de una misma propuesta para anunciantes, en lugar de tratar el comercio electrónico y la tienda tradicional como canales separados.